Отчет по конверсии. Как построить многоканальные последовательности и проанализировать результат. Отчет «Ассоциированные конверсии»

30.03.2019

Люди не могут существовать без социума и общения – это одни из главных потребностей человека. В наше время у каждого, кто имеет доступ к интернету, наверняка есть аккаунты в каких-либо социальных сетях. Общение приносит людям удовольствие, поэтому разработчики стараются сделать этот процесс более быстрым и комфортным, пытаясь разнообразить функционал своих продуктов.

В данной статье пойдет речь о разработке компании Twitter Inc , которая стала настолько популярной, что приносит своим создателям доход около 50 миллионов долларов в год.

Этим «денежным генератором » является Twitter , который на сегодняшний день не уступает по популярности своим социальным собратьям, хотя он так не похож на привычные всем Facebook , ВКонтакте и подобные им.

В Твиттере пользователи имеют возможность, как обмениваться сообщениями длинной в 140 знаков, так и вести свой блог, публикуя посты, не превышающие установленный лимит, из-за чего он получил название «микроблог ».

Почему ведущий сервис микроблогов имеет такое название? Все очень просто: общение между пользователями данного ресурса очень похоже на то, как птички щебечут между собой, издавая короткие звуки аналогично тому, как люди шлют друг другу короткие сообщения и публикуют твиты.

Twitter в переводе означает «щебетание ». Разработчики решили, что это удачное название и остановились на нем. Что отразилось и на выборе логотипа, на котором изображена птичка:

Нужно заметить, что регистрация без электронной почты невозможна – это обязательное поле для заполнения. Затем необходимо кликнуть по кнопке «Регистрация »:

2. После заполнения приведенных выше полей, сервис предлагает выбрать имя пользователя (nickname ), после чего необходимо нажать на «Регистрация »:

Знакомство с твиттер – на странице приводится краткое описание функционала и назначения данного социального сервиса;
Интересы – пользователь должен выбрать интересные для себя темы: новости, спорт, музыка и т.д.;
После того, как будут выбраны сферы интересов, Твиттер предлагает самые популярные и интересные страницы. Ознакомившись с ними, пользователь может удалить те, которые ему не по нраву;
Загрузка фото – фотографию можно загрузить как из файловой системы, так и сделать снимок с помощью камеры используемого гаджета, будь то телефон, планшет, или ноутбук;
Поиск знакомых. Твиттер предлагает найти друзей через другие ресурсы: Gmail , Yahoo и т.д.;
Последним шагом является подтверждение регистрации с помощью письма, отправленного на электронный почтовый ящик пользователя.

Выполнив все пункты, описанные выше, можно начинать вести свой микроблог и переписку с друзьями, а также исследовать все возможности сервиса Твиттер . Регистрация на русском существенно облегчила создание аккаунта для отечественной аудитории, что обеспечило увеличение численности пользователей данного ресурса.

Вход в аккаунт

Для того чтобы войти в созданный аккаунт, необходимо зайти на сайт twitter.com и ввести в соответствующие поля адрес электронной почты, а также пароль, указанные при регистрации:

После нажатия на кнопку «Войти » будет осуществлен переход в Твиттер (Моя страница ). Регистрация проведена успешно, если при входе не возникло никаких проблем.

Регистрация в Твиттере через другие сети

В последнее время для ускорения регистрации на различных ресурсах популярным стало решение использовать социальные сети, через которые также осуществляется вход. Тем не менее, регистрация в твиттере через ВК , Facebook и другие, невозможна. Зарегистрироваться можно только используя стандартную форму с указанием адреса электронной почты.

Можно ли читать Твиттер без регистрации?

Большим количеством пользователей Твиттер в какой-то степени обязан звездам кино и музыки, правительственным деятелям, просто публичным людям, которые завели аккаунты в этой социальной сети и выкладывают интересные моменты, а также новости из своей жизни, что крайне любопытно для поклонников. Поэтому читать твиты кумиров, да и обычных пользователей, можно не затрудняя себя созданием своей страницы в рамках сервиса.

В Твиттере также можно осуществить поиск людей без регистрации, достаточно перейти по адресу https://twitter.com/search-home# и в строке поиска вести имя и фамилию интересующего человека, но так как у него может быть много тесок, то лучше воспользоваться ником, тогда Твиттер выдаст единственно верный результат:

Программы для регистрации твиттер-аккаунтов

Твиттер является не только средством общения, но и инструментом для продвижения и рекламирования брендов, ведения бизнеса, раскрутки сайтов и блогов. Далеко не каждый веб-мастер знает о том, как влияют на индексацию сайта в поисковике ссылки из Твиттера, а они на самом деле имеют колоссальный эффект.

Чем больше ссылок, тем быстрее происходит индексация. Именно для этого существуют программы для массового создания Твиттер -аккаунтов. Регистрация в Твиттере бесплатная, что облегчает задачу, но качественные программы стоят денег. Одной из самых популярных является RegTwitt , с помощью которой можно создавать аккаунты, настраивать их, размещать ссылки, делать ретвиты и т.д.

Таким образом, Твиттер является альтернативой наскучившим многим Вконтакте и Facebook с их рекламой (к тому же, и конкурентом, поэтому регистрация в Твиттере через ВК и другие социальные сети невозможна ), и выступает не только средством для быстрого распространения информации и общения, но и инструментом для раскрутки бренда, блога, сайта, ведения бизнеса и рекламных кампаний.

Хорошо Плохо

» и как они могут помочь качественному анализу ваших рекламных кампаний. Сегодня речь пойдет о том, какие инструменты можно для этого использовать, и каким образом.

На данный момент, наиболее популярными системами веб-аналитики в Рунете являются Google Analytics и Яндекс.Метрика (кто еще не знает, оба эти инструмента бесплатны). В обоих инструментах есть поддержка многоканальных последовательностей, но реализована она по-разному. Вот давайте и рассмотрим, что да как.

Начнем с Яндекс.Метрики, потому что в ней этот функционал реализован достаточно просто. Причем, для его работы тоже НЕ надо обновлять html-код ЯМетрики или что-то где-то включать, все обрабатывается автоматически само собой.

Если у вас настроены цели, то в отчетах «Источники - Сводка», «Источники - Поисковые системы» и «Источники — Рекламные системы» у вас должна быть колонка «Отложенные конверсии»:

То есть, посчитаем на примере скриншота сверху: с поисковых систем всего было 54 630 визита, среди которых было 203 целевых (достигших цели). В результате прямая конверсия (по последнему источнику) составила 0,37% что мы и видим в отчете. Но помимо этого, было еще 266 отложенных конверсий, посетители которых изначально пришли на сайт с поиска, но потом конверсию совершили зайдя с другого источника. То есть, можно сказать, что поиск оказал влияние еще на 266 конверсий, или продаж, или регистраций (смотря для чего у вас настроены цели).

А уровень отложенной конверсии в Яндекс Метрике считается так:

Данные для отложенной конверсии рассчитываются только за последние две недели
Если пользователь не был на сайте более 30 дней, то информация об изначальном источнике трафика удаляется.
Если пользователь никогда не был на сайте и достиг цели в первом же визите, достижение цели учитывается только в прямой конверсии. В отложенной конверсии учитываются лишь достижения цели при повторном визите пользователя на сайт.

На сколько мне известно, это весь текущий функционал Яндекс.Метрики, который касается многоканальных последовательностей. С его помощью вы можете оценить какую часть сторонних конверсий генерирует каждый из источников, и стоит ли его отключать, если с прямыми конверсиями он справляется плохо.

Теперь перейдем к Google Analytics, у него поддержка многоканальных последовательностей реализована гораздо шире, и под это выделена даже отдельная категория отчетов, которая находится в разделе «Конверсии».

Но прежде чем говорить об отчетах, давайте разберемся с механикой учета этих «многоканальных» конверсий в Google Analytics. Кратко напомню, что здесь основная концепция заключается в том, что перед тем, как совершить конверсию на вашем сайте, посетитель несколько раз заходит на него с разных источников (формируя цепочку посещений).

Конверсии по первому взаимодействию (First Interaction Conversions) – это те посещения с конверсиями, которые изначально пришли на сайт с данного канала или источника. То есть текущий источник стоял в начале цепочки посещений.
Ассоциированные конверсии (Assisted Conversions) – это те посещения с конверсиями, у которых в цепочке посещений участвовал данный канал или источник. То есть был либо в начале цепочки, либо в середине, но не в конце.
Конверсии по последнему взаимодействию (Last Interaction Conversions) – это те посещения с конверсиями, у которых данный канал или источник стоял в конце цепочки посещений. То есть был последним перед совершением конверсии на сайте. По такой же схеме определяются привычные нам, прямые конверсии.

Для наглядности, покажу процесс учета конверсий и определения их типов на таком примере:

Предположим, некий Василий купил себе квартиру и теперь ее надо обустроить. Начать он решил с самого главного, а именно купить холодильник. А вы как раз являетесь владельцем интернет-магазина бытовой техники. Но Василий плохо разбирается в холодильниках, так как все свое время он тратил на зарабатывание квартиры. Поэтому, перед тем, как он придет к вам, ему надо изучить какие холодильники вообще бывают, и какой лучше подходит именно для него и его бюджета. Более того, он должен понимать, почему покупать в интернете лучше, чем в оффлайне. Только после этого он пойдет искать подходящий интернет-магазин для покупки. Кстати, если вы действительно владелец интернет-магазина бытовой техники, то проверьте себя, на каком из этих этапов клиент впервые вас встречает? Чем раньше, тем больше шансов сделать клиента своим.

На этапе изучения холодильников, Василий наткнулся в поиске на ваш магазин и перешел на него (переход из поиска). Ознакомившись с сайтом, он решил: «Хороший выбор, наверное куплю здесь, когда соберу деньги на холодильник». После чего он с чистой совестью закрыл сайт и ушел. А со временем и совсем забыл о магазине, так как других дел полно. Кстати так делают около 80% всех новых посетителей большинства интернет-магазинов. Потому что они знают главное, что нужный им товар есть в интернете, а в каком конкретно магазине не важно, потому что потом всегда можно найти через поиск, не этот магазин, так другой.
Владельцы интернет-магазинов, задумайтесь над этим: «Зачем посетителю запоминать ваш сайт или название магазина, если он всегда может найти аналогичного продавца в поиске? Как сделать так, чтобы среди всех вариантов, он запомнил и выбрал именно вас?»

Спустя какое-то время, Василий определился с моделью холодильника, а так как давно забыл про ваш магазин, то снова пошел в поиск искать кандидатов. И о чудо, ему на глаза попалось ваше объявление из контекстной рекламы, и более того оно показалось ему привлекательным и он перешел на сайт (переход из рекламы).
Побродив по сайту, он нашел нужный холодильник, но вот не задача, денег то пока нет. Поэтому он отложил затею с покупкой до зарплаты, а сайт добавил в закладки, чтобы не забыть.

Получив зарплату, довольный Василий вернулся на ваш сайт через закладку (прямой переход) и совершил долгожданную покупку.

В результате, полная цепочка посещений для этой конверсии (покупки холодильника) будет выглядеть так: Переход из поиска -> Переход из контекста -> Прямой переход. А в отчетах Google Analytics это будет показано вот так:

При этом, важно понимать, что конверсия в продажу будет одна, как собственно и покупка. Но для разных источников она будет показана по-разному:

Если бы у нас не было этого функционала, то мы бы видели только конверсию с прямого трафика. А так мы знаем, что на самом деле через прямой трафик конвертируются те, кто изначально приходил на сайт с других источников.

И с другой стороны, если мы видим, что платная реклама не окупается и дает мало прямых конверсий, то надо проверить, может она поставляет конверсии для других каналов?

Отчеты по многоканальным последовательностям в Google Analytics

С этим разобрались, теперь давайте посмотрим, какие отчеты предоставляет нам Google Analytics по этому функционалу. Напомню, находятся они в основном меню слева, в категории «Конверсии», подраздел «Многоканальные последовательности».

Прежде чем изучать эти отчеты, обратите внимание на фильтр, который есть над каждым из них:

В нем можно выбрать, какие именно конверсии вы хотите рассмотреть в отчете. Можно выбрать конверсии по всем целям, или по какой-то одной. Также можно выбрать тип трафика, который вы будете рассматривать: трафик со всех источников, или только из AdWords. Для некоторых отчетов, можно дополнительно выбирать и длину последовательностей, по которым будут показаны данные.

Что касается самих отчетов, то первый из них – это Обзорный отчет :

На диаграмме показано, как текущие конверсии (продажи, регистрации, скачивания и другие настроенные вами цели) распределяются по основным группам каналов. Отчет больше подходит для быстрого поверхностного анализа.

Для отображения на диаграмме, вы можете выбрать любые 4 группы каналов. При неведении мышкой на саму диаграмму или ее зоны, будет показано, какая доля конверсий попадает в указанный канал или конкретное пересечение.

Например, на этом скриншоте мы видим, что за указанный период, 27 из всех конверсий (3,66%) было совершено посетителями, в цепочке которых было все 3 выбранных канала.

Отчет «Ассоциированные конверсии»

Этот отчет показывает уже детальную статистику по типам конверсий для отдельных каналов и групп каналов (1). Для каждого из них отображается количество прямых и ассоциированных конверсий, и соответственно их ценность (сумма заказов или ценности цели). Также, для более детального изучения, в этой таблице вместо групп каналов вы можете отобразить конкретные источники трафика или ключевые слова, для этого используйте меню над таблицей (4).

Коэффициент в последней колонке (2) показывает «склонность» источника к определенному типу конверсий. То есть, показывает характер работы канала.

А именно, если этот показатель меньше 1, значит данный канал или источник чаще встречается в конце цепочки посещений. То есть чаще работает в качестве закрывающего источника, дает больше прямых конверсий, чем ассоциированных.
А если этот показатель больше 1, значит данный канал или источник чаще встречается в начале или середине цепочки посещений. То есть работает больше в качестве инициатора или поддержки конверсий.

Вверху, этот отчет можно переключить на другой вид отображения (3), в котором будет показано точное количество конверсий по первому и последнему взаимодействию.

Отчет «Основные последовательности конверсий»

А вот это пожалуй самый любопытный и интересный отчет, потому что в нем можно увидеть конкретные последовательности источников трафика, с которых заходят посетители перед тем как совершить конверсию.
Принцип формирования отчета такой же, как и предыдущего. Вы можете выбрать для отображения как группы каналов, так и конкретные сайты-источники или ключевые слова. Полученную таблицу можно фильтровать, что очень удобно для анализа конкретных источников.

Например, можно выбрать все вхождения конкретного сайта или ключевого слова, и понять в какой момент к нему обращался посетитель. Можно посмотреть как посетитель уточнял поисковые запросы в поисковике, попадая на ваш сайт.

Учтите важный момент, при первом запуске этих отчетов, базовые группы каналов (которые показаны на скриншоте) Google Analytics формирует по своему усмотрению, на основе текущих источников. Поэтому состав этих групп может отличаться от того, что у вас есть на самом деле, что приведет к некорректному отображению данных. Например, в группу «Социальные сети» он записывает порядка 150 самых известных и популярных социалок, известных Гуглу (Вконтакте и Одноклассники там есть). Но вполне возможно, что среди них не будет тех, которыми пользуется ваша аудитория. То же касается и группы «Платная реклама», в нее попадают только переходы по ссылкам с определенными тегами. Если ваши теги отличаются, то в это группу переходы не попадут. Вот список того, что Google analytics заносит в базовые группы.

Поэтому важно проверить группы на соответствие вашим реалиям и внести правки, сделать это можно в меню над таблицей. В разделе «Группы каналов» выберите пункт «Копировать шаблон базовых групп каналов». Перед вами откроется список текущих групп каналов, в нем вы можете либо внести правки в существующую группу, либо сделать новую группу на основе старой. Принцип работы такой же как у пользовательских сегментов.

После редактирования, эти группы появятся во всех во всех отчетах раздела «Многоканальные последовательности», в том числе и в первом с удобной диаграммой.

Отчет «Время до конверсии»

В этом отчете показано, сколько дней проходит с момента первого посещения сайта, до момента конверсии в указанную цель. То есть вы можете узнать сколько времени в среднем тратит посетитель, на решение о покупке и прохождение всей цепочки посещений. Например, третья строка таблицы на скриншоте говорит нам, что для 21 конверсии, время прохождения цепочки посещений составило 2 дня.

Отчет «Длина пути конверсии»

В этом отчете показано количество конверсий по длине цепочек посещений. Например, третья строка таблицы на скриншоте говорит нам, что 73 конверсии было оформлено после прохождения посетителем цепочки из 3х элементов.

Вот такие богатые отчеты предоставляет Google Analytics по многоканальным последовательностям. Так что пользуйтесь и изучайте поведение своей аудитории, уверен узнаете много нового.

Ну а в следующей статье из этой серии, я расскажу о конкретных приемах анализа рекламных кампаний с помощью этих отчетов.

Если вы дочитали до этого момента, то хочу поблагодарить вас за терпение и похвалить за упорство. Уверен это было не зря, и вы получили полезные знания. Статья действительно получилась большой и ее написание потребовало много времени.