Что такое «оптимизация конверсии» — CRO? Призыв к действию против конверсионной формы

12.04.2019

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Мы говорили о дизайне, о социальных доказательствах. Эта статья - обобщение материала об оптимизации конверсии. Редакторы CrazyEgg рассказывают о собственных методах работы над сайтом. Вы узнаете, откуда брать информацию о том, какое впечатление ваш сайт производит на читателя, как ее интерпретировать и использовать в маркетинге.

Для объявления на Facebook средний коэффициент конверсии составляет 9,1%. Для сайтов этот показатель ниже в среднем на 2,35%.

Для каждой отрасли свои данные. Например, для сферы фитнеса CRO превышает 15%. Возможно, вы удивитесь, когда узнаете, что объявления в B2B-сегменте конвертируют в среднем 10,63% аудитории.

Есть два пути: вкладывать сотни тысяч в таргетированную рекламу в социальных сетях или использовать органический маркетинг для повышения конверсии сайта. Я дам вам методы, которые помогут приблизить уровень конверсии сайта к уровню социальных сетей.

Что такое коэффициент конверсии

Это процентное соотношение числа пользователей, откликнувшихся на ваше предложение, к их общему количеству. Лид-магниты, регистрации на вебинары, продажи - все это может служить целевым действием для конверсии.

"Каждое направление маркетинга бесполезно, если оно не приносит конверсию", - говорит в интервью Marketing Land предприниматель Джереми Смит.

Не знаете свою конверсию? Тогда у вас нет данных о том, какие элементы сайта, какие аспекты продвижения требуют пересмотра и улучшения. Значит, вы упустите выгоду для своего бизнеса.

Предположим, конверсия вашего сайта 1%. Вы не выясняете причины такого низкого уровня, не проводите сплит-тесты и не пытаетесь улучшить ситуацию. В итоге вы потеряете то, что имеете.

Если хотите повысить этот KPI до 3%, выясните, в чем проблема, проанализируйте цену продукта, спрос и предложение, посчитайте, сколько прибыли получите при такой конверсии.

Как вычислить коэффициент конверсии

Предположим, у вас есть посадочная страница, которая призывает людей подписаться на вашу рассылку. Из 3 000 посетителей 150 выполнят вашу просьбу. Делим это количество на общее число пользователей, умножаем на 100. Понимаем, что конверсия составляет 5%.

Также можно вычислить конверсию по числу переходов по адресу домена. Если используете таргетинг в Facebook и агрессивное SEO, сравните два показателя конверсий и выясните, что работает лучше.

Интернет-маркетолог Дэйв Чейффи (Dave Chaffey), руководитель отдела контент-маркетинга в Smart Insights, говорит: "Существует разница в конверсиях для разных площадок лидогенерации". Поскольку лендинг - одна из таких платформ, сравните свой коэффициент конвертирования с свежей статистикой:

Если вы запускаете блог в нише здоровья и БАДов, сравнение своего показателя с B2B-сегментом рынка по SaaS не даст полезной информации.

Как оптимизировать конверсию сайта

Для работы над повышением конверсии нужно знать, что влияет на целевую аудиторию. У ваших потенциальных клиентов уже есть свои ожидания, потребности, проблемы, поэтому вам нужно сделать такое предложение, от которого они не смогут отказаться.

Если человек при первом заходе на сайт не совершает целевого действия - это нормально. У посетителя может не оказаться денег, или сейчас ему не требуется ваш продукт. Однако сильный текст, приятный дизайн и убедительный призыв к действию засядут в умы вашей аудитории. Они могут вернуться позже.

1. Используйте данные для стратегии оптимизации конверсии

Используйте Google Analytics для сбора данных о сайте. Изучите данные для метрик, на основе которых вы можете точно сказать, какие элементы ресурса приносят конверсию.

Вам поможет отчет о поведении пользователей.

Вы увидите, какие страницы эффективнее удерживают пользователя, а с каких люди уходят, не прочитав и половины материала. Маркетологам нужно больше "липкого" контента, на странице с котором человек задержится. Удерживайте пользователя на тех страницах, с которых он может отправиться дальше изучать ваше торговое предложение.

Проанализируйте информацию о работе сайта, найдите страницы, которые не справляются с задачей и оптимизируйте их:

обновите материал;
проверьте ссылки;
дайте свежую статистику;
улучшите CTA;
измените дизайн.

Это базовые действия для оптимизации конверсии.

2. Оптимизируйте воронку продаж

Основная конверсионная воронка состоит из 4 этапов:

осознание потребности;
интерес к продукту;
рассмотрение вариантов;
конверсия.

Согласно этой формуле выберите то, что показывает ценность вашего бренда, рассказывает о вас людям, усиливает интерес, заставляет рассмотреть ваш продукт и принять решение.

Крис Говард в своем интервью для Impact говорил: "Мы проверяем абсолютно все. Наши личные идеи для улучшения воронки продаж, советы экспертов, сторонние мнения".

Начните с рабочей теории - вашей воронки. Затем рассмотрите советы и мнения экспертов, проведите тестирование. Выберите лучший вариант. Тест требует большего внимания, больших усилий, чем просто переключать варианты дизайна в админке.

3. Определите, соответствует ли предложение аудитории

Никогда не ограничивайтесь одним лид-магнитом. Хотите больше продаж - рассмотрите разные потребности вашей аудитории.

Иногда в своем блоге я предлагаю информационные продукты. Так, я выяснил, что бесплатные вебинары оказались лучшим средством привлечения аудитории. Посетителям понравился бесплатный контент и скидка, которую я обещал.

Может быть, у ваших читателей не будет возможности посетить вебинар. Вы не узнаете об эффективности, если не протестируете несколько предложений. Ли Эванс говорит: "Побеждает не контент, а его оптимизация".

Оптимизируйте другие предложения - коммерческие страницы или CTA - и посмотрите, что повысит конверсию.

4. Выясните, что работает

Я тестирую абсолютно все: длину контента, частоту публикаций, холодные звонки, используемые лид-магниты.

Используйте Crazy Egg и проанализируйте все виды карт активностей пользователей - как они взаимодействуют с вашим контентом. Тепловые карты, карты скролла, кликов визуально расскажут вам, на что нажимают пользователи, где останавливаются и проводят больше времени.

Записи визитов расскажут, как люди ведут себя на странице в целом.

Можете выбрать отдельные источники трафика. Если на странице нет взаимодействий, оптимизируйте ее:

измените контент;
улучшите дизайн и форматирование.

Если хотите полностью удалить содержимое, рассмотрите вариант с 301 редиректом. Она переводит пользователя на указанную страницу, например, домашнюю.

5. Улучшите дизайн

Дизайн значит больше, чем вы думаете. За годы исследований я выяснил, что моя аудитория предпочитает минимализм. На моем сайте вы не найдете ничего кричащего - никаких колоколов и свистков.

Это не значит, что минимализм работает для всех пользователей. Однако дизайнеры провели исследования и выяснили, что это предпочитаемый подход к конструированию сайтов.

С 2012 года Google опрашивает пользователей и выясняет, какой дизайн им нравится больше всего. Компания предлагает респондентам выбрать один вариант, который им нравится больше всего.

Google выяснил, что посетители делают вывод о привлекательности дизайна в течение первых 20 секунд пребывания на портале. А "визуально сложные" дизайны постоянно получали оценку от людей как "некрасивые".

Упрощайте!

6. Пробуйте разные стили формы лидогенерации

Заполнение форм отсеивает большую часть посетителей. Они не хотят тратить время на ввод данных в поля. Исключите ненужные поля, замените их маркированными списками, добавьте автозаполнение. Разумеется, все изменения нужно тестировать.

Посмотрите на записи визитов пользователей для страницы с формами. Попробуйте сделать длинную посадочную страницу, чтобы пользователь прокручивал ее. Будут ли клики после того, как человек увидит форму?

На Quicksprout мы используем довольно простую форму. Она отвечает не только за сбор лидов, но и для их сегментации.

Например, если вы продаете дорогостоящий продукт или услугу, вам потребуется разделить лиды по бюджету, который они могут себе позволить. Однако если сегментирование не нужно - не собирайте лишних данных. Тестируйте разные цвета, формы, размеры, CTA.

7. Используйте разные призывы к действию

Нет идеальной формы призыва к действию, которая подходит любому типу бизнеса. Иногда эффект имеет авторитетное утверждение. Хорошим примером будет форма из примера с Quicksprout. В нем говорится: "Увеличить мой трафик".

Другой вариант - задать пользователю вопрос. Тогда текст CTA начнется с ответа: "Да…".

Вы хотите увеличить трафик на сайт вдвое?

Да, хочу.

Тестируйте не только текст, но местоположение призыва на странице. Даже если призывы ведут на одну и ту же страницу или форму, используйте разные тексты, формы и цвета.

8. Запустите сплит-тестирование всей накопленной информации

Используйте данные о сессиях пользователей для проведения тестов. Создайте две версии одной и той же целевой страницы. Пусть они отличаются одним элементом - например, призывом.

Выберите тот вариант, который приносит вам больше конверсий. Но не останавливайтесь на достигнутом. Я провожу больше 10 тестов для одного элемента, прежде чем оставляю один вариант. А через полгода снова повторяю процесс.

Увеличение трафика может обеспечить вам больше продаж, но для этого очень важно фокусироваться на превращении имеющихся посетителей в клиентов.

На каждом этапе покупательского путешествия существуют возможности для его сокращения, упрощения и улучшения. Проводя эксперименты и анализ, вы сможете настроить свой сайт таким образом, чтобы приблизить людей к совершению покупки. Это процесс называется оптимизация показателей конверсии – CRO.

CRO – это техника, позволяющая увеличить процент вашего трафика, который совершает покупки, или конверсию.

Существует также множество меньших конверсий, которые ведут к покупке. Например, конверсией для домашней страницы может быть переход к странице с продуктом. На странице с продуктом конверсией может быть нажатие на кнопку «Добавить в корзину». Конверсия зависит от цели определенной части вашего сайта.

Чтобы оптимизировать показатели конверсии (любого масштаба), необходимо постоянно тестировать каждый аспект сайта.

Подходит ли вам CRO?

CRO – важнейший инструмент для владельцев бизнеса, но подходит он не всем. Для успешной оптимизации для начала нужно привлечь достаточно трафика на сайт.

Без определенного количества посетителей вы не сможете понять, как люди используют ваш интернет-магазин. Чтобы понять, подходит ли вам , нужно обратить внимание на некоторые фундаментальные аспекты.

Введение в A/B тестирование

Один из основных элементов CRO – A/B тестирование.

A/B тестирование – сравнение двух версий одной и той же страницы, с целью определить наиболее эффективную. В его рамках две разные версии страницы одновременно демонстрируются двум группам посетителей. Та страница, у которой будет выше, признается победившей.

Перед проведением A/B тестирования необходимо понять, привлекает ли ваш сайт достаточно трафика, чтобы получить статистически значимые результаты.

Чтобы вычислить, какой трафик необходим для проведения A/B тестирования, нужно ввести текущий показатель конверсии интересующей вас страницы в . Если трафик меньше необходимого для теста показателя, для начала сфокусируйтесь на привлечении большего числа пользователей на сайт.

Определение показателя конверсии на странице

Чтобы определить настоящий показатель конверсии, в первую очередь установите на сайт Google Analytics. При помощи этого инструмента можно определять показатели конверсии для определенной части сайта. Но использовать его можно только для определения, достаточно ли у вас трафика для успешного A/B тестирования.

Быстрее всего определить конверсию для определенных страниц позволяет отчет по страницам входа в Google Analytics («Поведение» > «Контент сайта» > «Страницы входа»).

Убедитесь, что установленный период времени равен времени будущего тестирования, например, 30 дней. Затем выберите из списка страницу, которую вы хотите тестировать.

Чтобы определить показатель конверсии для определенной цели страницы, в отчет нужно добавить дополнительный параметр. Нажмите вкладку «Дополнительный параметр», выберите для него «Поведение» > «Вторая страница». Этот отчет покажет, на какие страницы переходят посетители, и какой процент посетителей первой страницы на них переходит.

Например, чтобы определить, сколько людей переходит с главной страницы на страницу с описанием продукта, выберите домашнюю страницу в качестве страницы входа, затем ведите страницы с описанием товаров в колонке «Вторая страница». Процент в колонке «Сеансы» и будет показателем конверсии за этой действие.

Как создать эксперимент по оптимизации показателей конверсии

Если ваш сайт привлекает достаточно посетителей для успешного проведения A/B тестирования, можно начать экспериментировать.

Для запуска A/B тестирования можно воспользоваться такими инструментами, как Optimizely , Convert , Adobe Target или Google Content Experiments , и установить цели для вашего сайта в Google Analytics. Создайте отдельную цель для каждого действия, которое вы собираетесь тестировать.

Всплывающие сообщения отлично подходят для составления списка электронных адресов для рассылки. По данным за 2014 год 80% подписчиков на рассылку сайта в течение 6 месяцев купили хотя бы один из предложенных в ней товаров.

Информация о количестве человек, уже купивших этот товар создает эффект срочности, а также является сигналом социального одобрения. Исследователи поведенческой психологии из Университета Кентукки выяснили, что ситуация срочности заставляет людей действовать быстро и импульсивно.

3. Добавьте отзывы

О вашем сайте когда-либо писали крупные издательства? Используют ли ваш продукт авторитеты области? Добавьте на главную страницу отзывы и обзоры, это поможет укрепить доверие к ресурсу. 88% потребителей доверяет отзывам так же, как и рекомендациям друзей и родственников.

Поиск продуктов

Оказавшись на главной странице, пользователи должны сразу же получить возможность перейти на страницы интересующих их продуктов, а также увидеть продукты, которые могут их заинтересовать. 47% посетителей сайта в первую очередь просматривают именно страницы с продуктами. Чтобы облегчить поиск нужного товара, обеспечьте простую навигацию, понятные категории, добавьте строку поиска и предлагайте похожие продукты.

4. Используйте умный поиск

Проведя анализ CRO, английский ритейлер Topshop обнаружил, что у пользователей возникают трудности при работе со строкой поиска. При этом те посетители, которые использовали поиск, совершали покупки в 10 раз чаще , чем остальные. Улучшив дизайн строки поиска, Topshop смог увеличить показатели конверсии на 5,8%.

Если в вашем интернет-магазине много продуктов, добавьте на сайт умный поиск. Он предлагает варианты продуктов, как только пользователь начинает вводить свой запрос, при этом учитываются альтернативные названия товаров и ошибки.

5. Эффективно организуйте категории

Навигация по сайту должна быть максимально понятной и удобной. Не разделяйте продукты на слишком много категорий. Лучше выделить 4-6 крупных категорий, внутри которых будут более узкие подкатегории. Вначале лучше использовать самые популярные категории.

6. Используйте страницы 404

7. Добавьте ленту Instagram с возможностью покупки

Instagram – отличный инструмент для демонстрации продуктов. Добавьте ленту Instagram с возможностью покупки на свой сайт, чтобы привлечь посетителей яркими фото.

Она также идеально подойдет для демонстрации пользовательского контента. По данным исследований миллениалов учитывают пользовательский контент при принятии решения о совершении покупки.

Страницы продуктов

Каждая страница с продуктом должна служить основной цели – сообщению посетителю его ценности. Для создания идеальной страницы товара потребуется провести множество экспериментов.

8. Используйте качественные изображения

Качественные фото товаров – одна из важнейших составляющих эффективной страницы. Боле 2/3 потребителей считают качественные изображения продуктов важной частью процесса принятия решения о покупке, важнее описания и отзывов. Добавьте фото, которые показывают товар с разных углов, используйте видео. Потребители на 85% вероятнее совершат покупку после просмотра видео.

9. Указывайте реальные цены, время доставки и наличие продуктов

Худшее, что вы можете сделать, это обмануть ваших клиентов. 28% потребителей откажутся от покупки, если в стоимость заказа будут включены неожиданные расходы. Всегда четко и прозрачно сообщайте цены, стоимость доставки, размеры дополнительных расходов, информацию о времени доставки и наличии товара на складе. Если вы предлагаете клиентом ценность, они будут готовы заплатить чуть больше или ожидать немного дольше.

Оптимизация конверсии представляет собой комплексный процесс. Новички изучают примеры и практические рекомендации, но не знают, с чего начать. Эксперты предпочитают следовать общим принципам. В этой статье рассказывается о самом ходе процесса оптимизации.

Урок №1: Образ мысли специалиста по оптимизации

Оптимизация конверсии не является основной целью маркетолога. Можно снизить цену товара на 99% и конверсия тут же «взлетит до небес». Однако пойдет ли это на пользу вашему бизнесу? Очевидно, что нет.

Настоящей целью оптимизации является рост и развитие вашей компании. Тогда возникает другой вопрос: как можно изменить лендинг так, чтобы это имело положительное влияние на ваш бизнес в целом?

Здесь существует два подхода:

1. Можно изменять то, что, вы считаете, требует улучшений. Изменения преимущественно будут касаться главной страницы. После проведения всех работ остается надеяться, что объем продаж увеличится.

2. Можно провести исследование и выяснить, на каком этапе люди покидают страницу или отказываются от совершения целевого действия. Как только вы обнаруживаете, где кроется проблема, необходимо понять, в чем именно она заключается. И только собрав достаточно данных, вы приступаете к оптимизации.

Разумеется, второй подход является более эффективным и приведет вас к более высоким результатам. Однако, стоит упомянуть о том, что большинство оптимизаторов предпочитают следовать по первому пути.

Как стать хорошим CRO-специалистом? Для начала необходимо принять и усвоить следующее:

1. Запомните, что ваше мнение ничего не значит. Если в процессе оптимизации опираться лишь на собственное мнение, вы не сможете увеличить прибыль компании. Вы - не ваши клиенты. Кроме того, ваша аудитория состоит из разных типов личностей.

2. Никогда невозможно предугадать, что будет эффективно привлекать клиентов на вашем сайте. Для этого и существует сплит-тестирование.

3. Не существует «волшебных» образцов лендингов с высокой конверсией. Вы не найдете универсального расположения элементов на странице, которое бы приносило вам хорошую прибыль. Можно изучать практические рекомендации, но они работают лишь на половине сайтов. Для каждого ресурса необходимо разработать индивидуальное решение. В процессе разработки вы проведете не одно тестирование и не раз ошибетесь.

На втором этапе необходимо раз и навсегда забыть о собственном ничем не подтвержденном мнении о том, как должен выглядеть лендинг с высокой конверсией. Необходимо опираться на достоверную информацию, а любую свою гипотезу подтверждать данными, полученными в результате сплит-тестирования.

Урок №2: Исследование конверсии

Как уже было сказано в первом уроке, чтобы сделать правильный вывод, необходимо опираться на данные тестирования и проводить исследования. Если это для вас все еще не убедительно, то ответьте на следующий вопрос: вы предпочли бы, чтобы доктор оперировал вас, опираясь на данные анализов или на свое собственное мнение и ощущения? Специалисты по оптимизации играют роль докторов для лендингов, если применять в данной ситуации метафору.

Однако, если вы чересчур увлечетесь проведением исследований, это может привести к так называемому аналитическому параличу. Информации будет настолько много, что она может сбить вас с толку. Именно поэтому существует схема проведения исследований, которой очень удобно следовать:

В середине: понимание;
По краям: эвристический анализ, анализ перемещений курсора, веб-аналитика, технический анализ, качественные опросы, пользовательское тестирование.

В данной схеме мы видим 6 этапов проведения исследований. Они помогут вам выявить проблемы и укажут направление, в котором следует действовать. Используйте эту схему в качестве рабочего инструмента. Для этого вам нужно осуществить несколько простых шагов:

Шаг 1. Технический анализ:

кросс-браузерное тестирование;
тестирование работы сайта на различных устройствах;
анализ конверсии на различных типах устройств и в разных браузерах;
анализ скорости загрузки.

Шаг 2. Эвристический анализ:

определение точек «сосредоточения интереса»;
проверка основных страниц на предмет релевантности контента, мотивации и наличия отвлекающих элементов.

Шаг 3. Вэб-аналитика:

проверка работоспособности сайта;
настройка KPI;
определение «слабых мест».

Шаг 4. Анализ перемещений курсора:

Урок №3: Google Analytics для специалистов по оптимизации конверсии

Данный урок будет посвящен Google Analytics и тому, как использовать этот инструмент для оптимизации конверсии. Google Analytics - это «лучший друг» любого маркетолога, поэтому вам необходимо потратить свое время на то, чтобы разобраться, как он работает.

Что можно выяснить, используя Google Analytics?

Если говорить кратко, то специалист по оптимизации конверсии сможет выяснить следующее, используя данный инструмент:

что люди делают на исследуемом сайте;
влияние и эффективность различных функций, элементов, виджетов и страниц;
где вы упускаете своих клиентов.

Но при помощи Google Analytics вы не сможете ответить на вопрос «почему». Для этого вам придется провести качественное исследование, различные интервью и опросы. Google Analytics даст вам ответы на вопросы: «что», «где» и «как».

Средние показатели не достоверны

Большинство маркетологов делают выводы на основе средних показателей. Но это не правильно. Необходимо обращать внимание на распределение, различные сегменты и сравнивать результаты друг с другом.

Например, ваш средний коэффициент конверсии составляет 4,2%. Неплохо. Но интереснее было бы рассмотреть этот показатель на различных устройствах (ПК, мобильных телефонах и планшетах), а также в различных браузерах.

Измерение наиболее важных показателей

Многие компании неправильно настраивают Google Analytics. Маркетологи отслеживают не все важные показатели или же обращают внимание на то, что не имеет значения для конечного результата.

В первую очередь, вам следует обратить свое внимание на . Этот показатель представляет собой определенное число, отображающее эффективность сайта.

Как же отличить важные показатели от тех, на которые не следует обращать внимания? К примеру, вы являетесь владельцем интернет-магазина. Для вашего сайта показатель времени, которое проводит пользователь, изучая страницы, не имеет совершенно никакого значения. Вам следует обратить внимание на величину прибыли с каждого посетителя.

Таким образом, вам необходимо будет составить список значимых действий пользователя на сайте, таких как:

добавление товара в корзину;
взаимодействие с виджетом Х;
применение фильтров при выборе товара;
использование инструмента поиска;
использование инструмента сравнения;
подписка на рассылку;
совершение покупки и т.п.

А затем нужно составить аналогичный список того, что может помещать пользователю совершить целевое действие:

ввод неверного логина;
сообщение об ошибке;
ошибка 404 и т.п.

Если говорить коротко, правильно и эффективно настроенный процесс аналитики должен помочь вам ответить на следующие вопросы:

«Я получаю те данные, которые действительно мне нужны?»
«Можно ли доверять полученным данным?»
«Где обнаруживается недостаток данных?»
«Необходимо ли что-либо исправить?»
«Возникают ли где-то ошибки?»
«Какие отчеты нет необходимости просматривать?»

Как понять, из-за чего вы теряете прибыль?

Теперь настало время разобраться, почему вы упускаете часть своей прибыли. Может быть, проблема заключается в странице, где представлены категории товаров: слишком мало людей переходят на страницу товара. Или, возможно, посетители сайта переходят на страницу товара, но не добавляют ничего в корзину. А, вероятно, покупатели добавляют товар в корзину, но покидают сайт сразу же после того, как система просит ввести данные кредитной карты.

Чтобы обнаружить и исправить проблему, необходимо следовать списку, представленному ниже:

Проверьте каждый этап воронки конверсии.
Проверьте конверсию в каждом браузере.
Проверьте конверсию и процент отказов на каждом устройстве.
Проанализируйте, на какой странице сконцентрировано больше всего трафика, а какая имеет большой процент отказов.
Проверьте, при каком разрешении экрана процент отказов возрастает.
Проследите путь посетителя сайта.
Проанализируйте источники трафика и их коэффициент конверсии.
Проанализируйте, сколько людей посещают ваш сайт впервые, а сколько повторно.

Урок №4: Трекинг движений курсора и тепловые карты

Данные инструменты позволят вам проследить, куда пользователи чаще всего кликают на вашем лендинге. Однако стоит обратить внимание на то, что для подобного анализа вам необходима достаточная величина выборки. В идеале у анализируемой страницы должно быть около 2-3 тысяч просмотров. Если величина выборки составляет, к примеру, 34 просмотра, то такой тепловой карте не стоит доверять.

Тепловые карты

Тепловая карта представляет собой графическое отображение активности пользователей на сайте. Красным цветом обозначены области страницы, с которыми посетители взаимодействуют чаще всего, а синим - реже всего. Есть также и промежуточные оттенки.

Помимо этого существуют специальные инструменты, позволяющие анализировать пользовательский интерфейс и создавать тепловые карты на основе полученных данных. Это подходящий вариант для сайтов с низким трафиком, так как таким образом вы сможете получить мгновенный результат.

Карты кликов

Карта кликов представляет собой инструмент для измерения и отображения статистики по кликам. Красным цветом отображаются те части страницы, на которые пользователи кликают чаще всего.

Подобные карты отображают клики посетителей по всем областям и элементам лендинга, даже если они не являются ссылками. В случае, если вы обнаружили, что пользователи кликают на элемент, не являющийся кликабельным, вы можете сделать следующее:

превратить его в ссылку;
сделать так, чтобы данный элемент не выглядел как ссылка.

Карты распределения внимания

Карта распределения внимания показывает, какие области сайта пользователи просматривают чаще всего. Она полезна тем, что учитывает разные размеры и разрешение экрана. Анализ карты распределения внимания поможет вам разработать более эффективный дизайн сайта.

Карты скроллинга

Карта скроллинга показывает, каким образом распределяется внимание пользователя на разных частях лендинга. Она позволит вам понять, как далеко посетитель прокручивает страницу.

Если у вас очень длинные страницы, то это вполне нормально, что пользователи прокручивают ее не до конца. Составив карту скроллинга, вы сможете правильно расставить приоритеты, разместив важный контент ближе к шапке сайта.

Анализируя карту скроллинга, вы также сможете улучшить дизайн своего ресурса. Использование различных цветов и оттенков поможет вам показать посетителям, где заканчивается один сегмент контента и начинается другой.

Мониторинг действий пользователя на сайте

Специальные инструменты помогут вам мониторить активность пользователей на вашем сайте. Все действия посетителей записываются, и затем вы сможете просмотреть это видео и сделать выводы.

Запись и воспроизведение пользовательских сессий поможет вам увидеть, как люди заполняют формы на вашем сайте и где у них возникают проблемы.

Урок №6: Использование опросов на сайте

Большинство людей покидают ваш лендинг, так и не совершив конверсию. Как можно мотивировать их сделать нужное действие? Опросы пользователей могут помочь вам в этом. Существует два способа проведения подобных опросов:

1. Задать вопрос, когда посетитель собирается покинуть сайт ();
2. Разместить опрос на определенной странице сайта.

Не раздражают ли подобные опросы пользователей? Разумеется, они могут «действовать на нервы» многим посетителям, но информация, которую вы получите с их помощью, бесценна. Кроме того, не забывайте о том, что время проведения опроса ограничено.

О чем следует спрашивать?

Здесь следует усвоить главное: нужно получить ту информацию, которая станет для вас руководством к действию. Необходимо узнать, что препятствует совершению покупки. Какие сомнения и страхи есть у посетителей вашего сайта?

Составление опроса сводится к двум просты шагам:

Шаг первый: определите целевое действие той страницы, на которой будет размещен опрос.

Шаг второй: придумайте вопрос, который бы позволил вам выяснить, какие страхи и сомнения одолевают посетителей данной страницы.

Например, если вы являетесь владельцем интернет-магазина и хотите разместить опрос на странице товара, то вы, вероятно, хотите узнать, почему пользователи не добавляют ничего в корзину. В этом случае вопрос должен быть сформулирован следующим образом: «что останавливает вас от совершения покупки?» или «почему вы не добавляете товар в корзину?»

Важно запомнить, что вы должны формулировать разные вопросы для разных страниц. Это единственный способ выяснить, что отталкивает пользователя на том или ином этапе совершения целевого действия.

Когда должен появляться вопрос?

Перед тем, как задавать вопрос, вам необходимо квалифицировать входящий трафик, ведь многие из ваших посетителей не имеют ни малейшего намерения совершать покупку. Таким образом, ваш опрос должен быть ориентирован на тех, кто проявил определенную степень заинтересованности в вашем товаре. Посетители должны совершить какую-либо микроконверсию перед тем, как получат доступ к опросу (провести определенное время на сайте, просмотреть определенное количество страниц и т.п.) В этом деле не существует какого-либо универсального правила, поэтому смело экспериментируйте.

Как много ответов вам нужно получить?

Даже один ответ пользователя может дать вам информацию к размышлению. Однако, чтобы сделать какие-либо полноценные выводы, необходимо собрать не менее 100 ответов. Как долго вам придется собирать эту информацию, зависит от объемов вашего трафика.

Когда настанет время анализировать ответы пользователей, обратите внимание на общие тенденции. Если люди выбирают какой-либо вариант чаще остальных - это повод задуматься и внести соответствующие изменения.

Урок №7: Юзабилити-тестирование

Юзабилити-тестирование даст вам детальное представление о том, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. Вы можете думать, что ваш лендинг спроектирован безупречно, однако случайный посетитель не может даже найти на странице кнопку «добавить в корзину».

Создание протоколов тестирования

Любое юзабилити-тестирование начинается с создания протокола. Он представляет собой список действий, которые пользователь должен проделать на вашем сайте. 4-5 задач будет достаточно для одного юзабилити-теста.

Итак, какие же задания следует включать в протокол? Обычно в процессе тестирования оцениваются целевые действия, такие как, например, подписка на рассылку или совершение покупки. В большинстве случаев, в протокол включают три типа заданий:

конкретные задачи;
более широкие задачи;
прохождение одного из этапов воронки продаж.

Например, вы являетесь владельцем интернет-магазина одежды. Тогда в вашем протоколе юзабилити-тестирования могут оказаться следующие задачи:

найти в каталоге темные джинсы 34 размера стоимостью ниже 50 долларов (конкретная задача);
найти рубашку, которая придется вам по вкусу (широкая задача);
купить понравившуюся рубашку (один из этапов воронки продаж).

Каких заданий следует избегать?

Не стоит задавать участникам тестирования вопросы вроде: «Вы бы сделали покупку на этом сайте?» Ваша главная задача в процессе тестирования - наблюдать за участниками. Если они каким-либо образом прокомментируют свои действия, нужно принять это к сведению. Однако не стоит намеренно спрашивать их мнение, вместо этого — анализируйте их действия.

Во время проведения юзабилити-тестов многие также совершают следующую ошибку: они четко говорят испытуемым, что нужно делать. Например, произносят «используйте специальные фильтры сбоку, чтобы сузить круг поиска». Не стоит этого делать. Вам следует просто поставить перед участником тестирования задачу и проследить, как он будет с ней справляться.

Как подбирать участников тестирования?

Участниками тестирования должны стать представители вашей целевой аудитории, которые четко понимают, что вы им предлагаете. Это могут быть также люди, которым вы пытаетесь продать свой товар. Важно помнить, что участвовать в юзабилити-тесте могут только люди, которые впервые видят ваш сайт. В идеале количество участников должно составлять 5-10 человек.

Как часто проводить юзабилити-тесты?

Вам следует проводить юзабилити-тесты каждый раз, когда вы вносите существенные изменения на свой сайт. Определенно, это нужно делать в начале каждого проекта по оптимизации.

Урок №8: От сбора данных к формированию гипотезы

Гипотеза представляет собой утверждение, основанное на определенных данных, которое в дальнейшем может быть подтверждено или опровергнуто. Любое сплит-тестирование основывается на каком-либо предположении.

Гипотезы помогают нам сопоставить выявленные проблемы с их решениями. Например, проблема заключается в следующем: «При взгляде на страницу непонятно, что продает компания. Люди не приобретают ничего, потому что они не понимают, что им нужно купить».

Предполагаемое решение данной проблемы: «Необходимо переписать тексты на странице, выделив преимущества и описание продукта. Кроме того, нужно добавить/улучшить качество фотографий».

Гипотеза: «Сделав текст более понятным и поработав над презентацией продукта на странице в целом, можно будет добиться того, что люди начнут лучше понимать, в чем заключается наше предложение. Все это поможет нам увеличить объем продаж».

При этом, все гипотезы должны быть основаны на исследованиях конверсии и в дальнейшем подтверждаться при помощи сплит-тестирования.

Урок №9: Проведение сплит-тестирования

Итак, любая гипотеза должна быть подтверждена при помощи сплит-тестирования. Для этого существует множество инструментов, в том числе вы можете воспользоваться функционалом Google Analytics.

Но следует помнить о том, что к любому сплит-тестированию следует относиться серьезно. Согласно данным исследования Qubit, компании ежегодно теряют около 13 миллиардов долларов из-за неправильно проведенных тестов.

Достаточная величина выборки

Чтобы быть полностью уверенными в достоверности результатов, вам нужно убедиться в том, достаточную ли величину выборки вы подобрали. Для этого существуют специальные калькуляторы. Полученная величина выборки является минимально допустимым значением. Иначе говоря, не спешите завершать тестирование слишком рано. Обычно на каждый из тестируемых вариантов требуется 350 конверсий.

Как только вы определились с величиной выборки, можно приступать к тестированию. Суть процесса заключается в том, что вам нужно выявить, какой из новых вариантов эффективнее, чем контрольный. Чтобы сделать это, необходимо обратить внимание на . Она представляет собой показатель достоверности результата.

Большинство специалистов по оптимизации конверсии добиваются достоверности в 95% перед тем, как сделать какой-либо вывод. Если результаты тестирования имеют низкий показатель статистической значимости, то существует вероятность того, что они были получены под действием случайных факторов.

Продолжительность тестирования

Сайты с большим объемом трафика могут достичь нужной величины выборки за пару дней. Однако если вы завершите тестирование через два дня, результаты будут не достоверными, так как активность пользователей меняется в течение недели, а также зависит от расписания вашей рассылки, наличия праздников и т.п. Таким образом, для большинства компаний идеальной продолжительностью сплит-тестирования принято считать 2-4 недели.

Урок №10: Анализ результатов сплит-тестирования

Итак, вы провели необходимые исследования и выяснили, где вы упускаете своих потенциальных клиентов. Вы сформировали гипотезу и провели сплит-тестирование. Однако после его завершения выясняется, что тестируемый вариант хуже контрольного. Сплит-тест провалился. Возникает вопрос, что же делать дальше?

Учимся на своих ошибках

Некоторые специалисты утверждают, что только 1 из 8 сплит-тестов проходит успешно. Другие заявляют, что процент успешных тестирований стремится к 75%. Согласно данным Convert.com, около 70% сплит-тестов, проведенных без помощи маркетинговых агентств, не приводят к увеличению конверсии.

Но это не означает, что неудачное сплит-тестирование - это абсолютный провал. Это не так, ведь любой тест основан на какой-либо гипотезе. Если наше предположение оказывается неверным, то это дает нам информацию к размышлению.

Заключение

Таким образом, оптимизация конверсии - это не набор методик и стратегий, которые можно успешно применять, прочитав пост в блоге. Она представляет собой систематический и регулярно повторяющийся процесс, состоящий из нескольких этапов.

Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? >>>

Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд

Оптимизатор конверсий

Функция «Плата за конверсии» известна как оптимизатор конверсий. Чтобы ее активировать, нужно использовать код отслеживания конверсий AdWords и иметь не менее 15 конверсий за последние 30 дней.

Если ваша кампания соответствует этим критериям и вы хотите использовать оптимизатор, нужно указать цену за действие для каждой группы объявлений. В зависимости от этого AdWords будет регулировать ставки для ключевых слов. Вы по-прежнему будете платить за клики, а не конкретные действия. Тем не менее AdWords имеет доступ к большому объему данных, которых у вас нет, и эту информацию наряду с собранной вами она будет использовать для варьирования ставок в целях повышения коэффициента конверсии в рамках указанных вами целевых цен за действие.

К сожалению, вы не можете ввести разные CPA для различных конверсий. Например, сантехник готов по-разному платить за звонки, касающиеся небольших заказов и работ по переоборудованию кухни. Однако при использовании оптимизатора конверсий вы можете указать только одну цену за действие. Возможно, придется распределить ключевые слова по разным кампаниям в зависимости от ваших целей.

Например, сантехник мог бы использовать ключевые слова, относящиеся к переоборудованию кухни, в одной кампании с CPA 100 долл., а ключевые слова, касающиеся ремонта труб, – в другой с CPA 25 долл.

автора Геддс Брэд

Как добиться конверсий от информационных запросов В 2007 году в Университете штата Пенсильвания было проведено исследование на тему «Как распознать в сетевых поисковых запросах информационное, навигационное или поисковое намерение»