Оптимизатор конверсий. Что такое оптимизация конверсии. Метрики и термины, которые необходимо знать

16.05.2019

(conversion rate optimization, CRO) — это одна из определяющих тактик современного маркетинга, которая отличает его от маркетинга и рекламы прошлых десятилетий. На деле, CRO-процесс хорош тем, что он приносит отдачу, недоступную маркетологам, использующие традиционные методы продвижения.

В случае использования маркетологами традиционных средств воздействия (то, что сегодня обычно называют исходящим маркетингом) кампании по продвижению продукта, как правило, длятся довольно долго, и вы бы смогли оценить результат своей работы (чаще всего, достигнутый масштаб охвата) только по ее завершению, пытаясь интуитивно догадаться, какие изменения следует внести в следующую кампанию для повышения ее результативности. Благодаря CRO этот процесс становится более предсказуемым и наукообразным: вам не придется надеяться на одну лишь интуицию, а в вашем распоряжении будет большой объем данных и внушительный арсенал технических средств.

Что такое CRO и в чем его главные преимущества — читайте ниже.

Глава 1. Что такое оптимизация конверсии?

Конверсией называется ситуация, когда потенциальный клиент совершает целевое действие (то, чего вы ожидаете от него на ресурсе). Это может быть оформление подписки на рассылку, отправление запроса на доступ к бесплатной демо-версии продукта, покупка продукта и многие другие действия, но два самых распространенных, на которых концентрируют внимание, пожалуй, все специалисты входящего маркетинга — это оформление подписки и совершение покупки.

Коэффициент конверсии — это процент посетителей от общего числа совершивших целевое действие, которые приняли сделанное им предложение. Например, если вашу посадочную страницу посетит 100 человек и 13 из них заполнят размещенную там лид-форму, то коэффициент конверсии будет равен 13%.

Возможность измерения коэффициента конверсии в режиме реального времени — одна из ключевых функций входящего маркетинга, поскольку она позволяет точно определять ROI (return on investment, окупаемость инвестиций) и сравнивать эффективность разных стимулов.

Что является оптимизацией конверсии?

Цель CRO — увеличить коэффициент конверсии путем измерения эффективности рекламы, лендинга и т. д., внесения изменений в существующие маркетинговые кампании и отслеживания эффекта от внесенных корректив, сравнения результатов.
Это итеративный процесс, и он повторяется до тех пор, пока вы не достигнете приемлемых для вас (целевых) показателей конверсии или не окажетесь в точке убывающей доходности.

Вот несколько качеств, которые определяют CRO:

цель — максимизация ценности привлеченного вами трафика;
успех измеряется вашими конкретными целями и ключевыми показателями эффективности;
подход основывается на аналитике и строго структурирован.

Ключевой момент в том, что оптимизация конверсии базируется на анализе данных, что, собственно, и делает ее столь эффективной.

Вы имеете дело с конкретными, неопровержимыми фактами, а не изменчивыми мнениями людей, и получаете точную информацию о ROI. Решение легче принять, если ваш вывод основан на анализе данных.

Роль а/b-тестирования

Чаще всего оптимизация конверсии совершается при помощи такого инструмента, как сплит-тестирование (а/b-тестирования), суть которого заключается в запуске двух версий одного рекламного объявления, лендинга и любого другого контента и наблюдении за тем, какой из вариантов конвертирует лучше.

Например, у вас есть посадочная страница с лид-формой, заполнив которую, люди получат в подарок бесплатную электронную книгу, и вы хотите протестировать два разных заголовка.

Вы задействуете специальное программное обеспечение для проведения а/b-тестирования, которое будет отображать страницу с оригинальным заголовком для одной половины аудитории и страницу с новым заголовком — для другой.

Отслеживая результативность каждого лендинга, вы легко определите, какой вариант приносит большую пользу, а от какого можно без сожалений избавиться.
Сделав выбор, вы можете продолжить проведение тестов, но противопоставив заголовку-победителю новый вариант, либо протестировав другие элементы. Как вы понимаете, этот инструмент предоставляет практически неограниченные возможности для улучшения производительности любого элемента на странице. Крупнейшие компании известны тем, что проводят не сплит-, а мульти-тесты (тестируют сразу несколько вариантов) в режиме нон-стоп, поскольку даже небольшое улучшение приводит к увеличению прибыли на миллионы долларов.

Современные маркетологи способны добиваться высоких результатов гораздо быстрее, чем их предшественники, потому что CRO и тесты обеспечивают их всеми необходимыми данными для принятия ключевых решений уверенно и без колебаний.

Чем оптимизация конверсии не является?

CRO не может основываться на догадках и предположениях, интуиции и даже тенденциях. Фундаментом оптимизации всегда было и будет проведение тестов и непрекращающаяся доработка объекта оптимизации.

Это, однако, не означает, что вы не можете протестировать какой-либо вариант заголовка, если чувствуете, что он вам подходит. Важно запомнить, что нельзя использовать понравившийся вам заголовок, не проведя предварительного замера его эффективности.

CRO также не волнует ваше мнение и мнение любого члена совета директоров. Он берет в расчет только данные и результаты испытаний. Как говорится, проведение оптимизации — самый простой способ устранения конфликтов, вызванных расхождением во мнениях.

Также оптимизация конверсии не является поисковой оптимизацией (SEO). Цель — привлечь больше органического трафика на ваш сайт из поисковых систем, в то время как цель CRO — получить максимальную отдачу от трафика, который у вас уже есть.

Эти процессы должны вестись параллельно, но они имеют совершенно разные стратегии.

Наконец, оптимизация ведется не ради простого увеличения так называемых «метрик тщеславия», то есть тех показателей, которые хоть и создают видимость работы и результатов, но не являются теми показателями, которые непосредственно влияют на вашу прибыль.

Цель оптимизации конверсии — сделать ваш маркетинг более эффективным и действенным. От увеличения числа лидов не будет никакого толка, если эти лиды не будут квалифицированными и не станут покупателями.

В большинстве случаев, повышение коэффициента конверсии будет способствовать увеличению продаж, но не всегда. Поэтому нет необходимости все время занимать этим голову, безуспешно пытаясь достичь 100%-ной эффективности, и не видеть всей картины в целом.

Глава 2: добро пожаловать в оптимизацию конверсии

Оптимизация конверсии (CRO) — это одно из самых мощных орудий в арсенале каждого inbound-маркетолога. На самом деле, если вы внимательно изучите большинство известных гроуз-хакинговых кейсов, то найдете, что оптимизация конверсии часто является фундаментальной стратегией.

CRO поможет получить максимальную отдачу от трафика, который вы уже привлекли, путем улучшения качества преобразования этого трафика в лидов и покупателей. Это работает для бизнесов всех размеров и не требует огромных затрат ресурсов.

Имеются ли подводные камни?

Их нет, но перед тем, как вы окунетесь в мир оптимизации, вам необходимо пройти небольшое обучение и познакомиться с рядом ключевых терминов.

Метрики и термины, которые необходимо знать

Вы знаете, что конверсия — это ситуация, когда посетитель веб-сайта совершает действие, которое вы хотите, чтобы он совершил (например, заполнение формы на лендинге, покупка продукта и т. д.), а коэффициент конверсии — это процент пользователей, совершивших целевое действие, от общего числа посетивших страницу людей за определенный промежуток времени.

Теперь обратим внимание на другие показатели, которые также имеют непосредственное отношение к оптимизации конверсии.

Показатель отказов (bounce rate)

Ситуация, когда кто-то посещает страницу на вашем сайте и сразу же нажимает «назад», чтобы покинуть ее, называется отказом. Показатель отказов — это процент от общего числа пользователей, которые покинули страницу спустя несколько секунд после приземления на нее.

Это важная метрика, потому что высокий показатель отказов указывает на то, что люди не находят на странице искомое, и вам нужно внести в нее некоторые коррективы.

Показатель выходов (exit rate)

Показатель выходов во многом похож на показатель отказов с той лишь разницей, что этот показатель указывает на процент людей, которые покинули ваш сайт после посещения конкретной страницы.

В поисках нужной ему информации пользователь не поленится и посетит множество страниц вашего сайта, пока не найдет то, что ищет, или причину покинуть ресурс. Страница с высоким показателем выхода указывает, что на этой странице размещено нечто, побуждающее людей покинуть сайт.

Среднее время на сайте

За уровнем вовлечения (engagement) необходимо следить, а среднее время нахождения на сайте показывает, как долго в среднем люди изучают ресурс.

Вообще, чем выше значение этого показателя, тем интереснее ваш контент.

Пользователь вовлечен и стремится получить больше контента;
Пользователь вовлечен, но не может найти то, что ищет.

Обычно высокое значение этого показателя — маркер эффективности ресурса, если только показатель не коррелирует с низкой конверсией. В этом случае становится понятно, что человек идет к конверсии окольными путями.

Есть много других показателей, которые также обязательны к ознакомлению, но сейчас это все, о чем вам нужно беспокоиться.

Теперь обратим внимание на ключевые термины, используемые в CRO-процессе.

Призыв к действию (call-to-action, CTA)

Призыв к действию — это элемент на странице, указывающий пользователю, какое действие необходимо совершить. Преобразование в данном контексте — результат совершенного по указанию CTA действия посетителем сайта.

Примером призыва к действию служит кнопка «Скачать» на странице демо-версии продукта, «Оформить заказ» на товарной странице или любая другая кнопка или ссылка, которая предлагает пользователю совершить конкретное действие.

Воронка продаж (конверсии)

Воронка конверсии — это спроектированный вами маршрут движения пользователя к конверсии.

Пример воронки может быть следующим: сначала посетитель попадает на главную страницу сайта, а затем, кликнув по CTA, переходит на страницу с описанием продукта и уже оттуда — на страницу с ценами, где он добавляет продукт в корзину и тут же переходит на страницу оформления заказа.

Большинство сайтов имеют сразу несколько воронок конверсии, с разным набором этапов, которые, однако, ведут к одному и тому же офферу. Как правило, имеются и другие воронки, ведущие пользователя к оформлению подписки на рассылку и пр.

A/B-тестирование

Также известный под названием сплит-тестирование, A/B-тест состоит в сравнении эффективности двух версий одного и того же элемента на странице.

A/B-тестирование обычно используется для оптимизации заголовков, структуры сайта, цвета кнопок, текста призыва к действию и многого другого.

Мультивариантный тест

Оптимизация конверсии – одна из самых интересных тем для обсуждения в интернет-маркетинге. В ней нет практик, которые работали бы на 100%. Кейсы по повышению конверсии – один из самых расхватываемых типов контента среди маркетологов. На просторах интернета можно найти много материалов на эту тему, но все они, как правило, не охватывают весь спектр особенностей оптимизации конверсии. Сделать это в принципе невозможно, но мы постарались. Эта статья – ваша персональная азбука по повышению конверсии.

Разделы:

Что такое оптимизация конверсии

Оптимизация конверсии – метод, заключающийся в создании положительного опыта для посетителя сайта или посадочной страницы, направленного на увеличение процента посетителей, конвертирующихся в клиентов.

В интернет-маркетинге есть два пути увеличить выручку:

Привлечь больше трафика, чтобы получать больше продаж
Работать над улучшением сайта, чтобы получать больше продаж с тем же трафиком, что вы имеете сейчас

Оптимизация конверсии – необходимый этап на втором пути.

Что вам нужно знать об оптимизации конверсии:

Это структурированный и систематический подход к увеличению количества лидов без увеличения трафика
Оптимизация конверсии всегда подкреплена аналитикой
В каждом отдельном случае конверсия имеет свои особенности – единого рецепта по её повышению не существует

Кроме того, подход к оптимизации конверсии не должен быть основан на…:

…догадках и предчувствиях
…мнении вышестоящих сотрудников
…желании привлечь как можно больше посетителей, независимо от их качества и вовлечённости

Единственная верный сценарий оптимизации конверсии выглядит следующим образом: сбор данных → выдвижение гипотезы → тестирование → анализ результатов → внедрение изменений → сбор данных… и так по кругу.

Сбор данных

Перед любым тестом очень важно собрать данные – количественные и качественные. Без этих данных вы остаётесь наедине со своими догадками. Полагаться на своё шестое чувство – не самая лучшая идея, если не хотите потерять время и деньги. Лучше потратить месяц на сбор данных, чтобы тестирование вышло максимально объективным.

Количественные данные это хороший фундамент, но без качественных данных полную картину не нарисуешь. Проведите опрос о вашем товаре или сервисе среди текущих и потенциальных клиентов. Вы сможете выяснить, почему посетители покупают у вас, а почему нет. Сбор подобных данных очень часто ведёт к большим прорывам.

Как собирать данные

Google Analytics

Google Analytics предоставляет подробные данные о том, как люди пользуются вашим сайтом, на каком этапе конверсионной воронки они выпадают из неё и так далее. Чтобы начать, зайдите в Конверсии – Цели – Визуализация последовательностей .

Если цели у вас не настроены, то сначала придётся настроить их, а затем и визуализацию последовательностей. Цели показывают, сколько посетителей сайта сконвертировались, а воронка – сколько посетителей перешли от одного этапа конверсионного процесса к другому.

Яндекс.Метрика

Собирать данные в Яндекс.Метрике можно по такому же принципу, как и в Google Analytics.

Опросы аудитории

Онлайн-опросы – лучший способ узнать, что останавливает ваших потенциальных клиентов на пути к финальной конверсии. Спросите посетителей, что именно мешает им на пути к конверсии, что раздражает, что нравится и так далее. С какой вероятностью они бы порекомендовали ваш сайт друзьям и почему.

Помните, что не стоит задавать слишком много вопросов. По возможности задавайте только открытые вопросы, подразумевающие развёрнутый ответ.

Вот несколько идей для вопросов:

Как бы вы порекомендовали/описали [наш товар/услугу] своим знакомым?
Какие ещё варианты вы рассматривали до того, как выбрать [наш товар/услугу]?
Почему вы решили выбрать [наш товар/услугу]?
Было ли что-то, что едва не остановило вас от регистрации?
Какие вопросы у вас возникли по поводу [нашего товара/услуги]?
Что окончательно убедило вас зарегистрироваться?
Какие задачи вы собираетесь решать с помощью [нашего товара/услуги]?
Что привело к тому, что вы поняли, что вам нужен товар/услуга, похожий на [наш товар/услугу]?

Юзабилити-аудит

Юзабилити-аудит – это, наверное, самый эффективный способ собрать данные для тестирования. Не пожалейте ресурсов на качественное тестирование юзабилити вашего сайта. Так вы напрямую сможете понять, что мешает посетителям стать клиентами. Может быть, они не понимают, в каком формате надо вводить номер телефона при оформлении заказа. А может, они и вовсе не могут найти кнопку «Добавить в корзину».

Если вы не можете позволить себе дорогой юзабилити-аудит, то всегда можно устроить всё собственными силами. Возьмите микрофон, софт для записи с экрана (например, Camtasia Studio) и попросите ваших друзей, коллег, знакомых или родственников проследовать определённому сценарию на вашем сайте или просто осмотреть его. В конце вы получите бесценные данные в виде записи действий и комментариев.

Также не пропустите нашу статью, в которой просто и понятно рассказано о том, какие данные нужно собирать, и как это делать: Как повысить коэффициент конверсии: пошаговый план

Виды тестирования

Выделяют 4 вида тестирования (за исключением А/А-тестирования, о котором будет сказано позже):

A/B-тестирование

Классический вариант, используемый большинством уже долгое время. Тестируется один элемент в двух вариациях – 50% трафика идёт на первый вариант, 50% на второй. После чего выявляется, какой вариант дал больше конверсий, т.е. является выигрышным.

A/B/N-тестирование

Расширенный вариант A/B-тестирования. При этом также тестируется один элемент, но уже в трёх или более вариациях.

Мультивариантное тестирование

Этот тип не так популярен, но всё же имеет своих сторонников. В отличие от A/B-тестирования, при мультивариантном тестировании проводится эксперимент сразу над несколькими элементами страницы – от двух и больше. Например, на первом варианте страницы располагается зелёная кнопка CTA и видео наверху, а на втором – красная кнопка и слайдер вместо видео.

У мультивариантного тестирования есть свои плюсы и один большой минус.

Плюсы:

Возможность охватить несколько элементов для тестирования, т.е. тестирование выходит более масштабным
За тот же бюджет, что вы потратите на A/B-тестирование, при мультивариантном тестировании ваши шансы повысить конверсию больше, т.к. изменяются сразу несколько элементов

Минус: невозможность определить, какой именно из выигрышных элементов повлиял на конверсию.

Тестирование с временным промежутком, или тестирование «до-и-после»

Самый неэффективный способ. Тестируются две вариации одного элемента, но не одновременно, а в разные промежутки времени. Допустим, 100% трафика попадает на первый вариант в течение недели, а в течение следующей недели 100% трафика попадает на второй вариант. Тестируя элементы таким образом, невозможно получить какие-либо адекватные результаты – поведение пользователей в разное время может существенно отличаться в зависимости от множества факторов.

Самым оптимальным вариантом всё ещё остаётся A/B-тестирование. Его и рекомендуется использовать в большинстве случаев.

Что ещё вам необходимо знать перед тестированием

Сначала проводите A/A-тестирование

Вы уверены, что сервис, который вы используете для A/B-тестирования, работает исправно? Есть один верный способ проверить это – проведите А/А-тестирование. Возьмите начальный вариант тестируемого объекта и протестируйте его… против него самого. После пары сотен конверсий посмотрите на разницу в результатах. Если разница существенная, т.е. такая, которая была бы определяющей при A/B-тестировании, то стоит задуматься о смене сервисе.

Семь раз отмерь – один раз отрежь. Проводить А/А-тестирования важно, чтобы в будущем не попасть в ловушку неточных результатов.

Не верьте, что определённые техники сработают наверняка

Если добавить или удалить всего лишь одно слово, например, «бесплатно» из текстовки CTA, то это может как невероятно повысить конверсию, так и понизить её.

Опирайтесь только на данные, а не на мнения

При выборе объекта тестирования надо руководствоваться исключительно имеющимися данными, а не собственным мнением или догадками коллег – никогда не проводите тестирования на основе ваших желаний. Проводите тестирования на основе того, что говорят посетители – что им нравится, а что нет. Тесты, вдохновлённые шестым чувством, обычно обречены на провал, сказывающийся на бюджете.

Сфокусируйтесь на макро-конверсиях вместо микро-конверсий

Не спешите радоваться, если вам удалось повысить количество кликов по кнопке с CTA или переходов на целевую страницу. Единственное, что имеет значение – сколько человек совершили покупки или обратились за услугой. Сфокусируйтесь на глобальных задачах вместо того, чтобы следить за тем, сколько человек сделали парочку мелких шажков, едва приблизивших их к финальной цели.

Более высокая конверсия не гарантирует бóльшую выручку

Допустим, что вы повысили цены вдвое. При этом ваша конверсия упала на 20%. Удивительный факт в том, что при таких условиях вы всё равно будете зарабатывать примерно на 60% больше чем раньше.

Ориентируйтесь на прибыль, а не на конверсию как таковую.

Запаситесь терпением

Даже если за короткий срок после начала тестирования вы уже видите значительные различия, не останавливайтесь. Дождитесь, пока на выигрышном варианте не произойдёт хотя бы 100 конверсий. До этого момента дело может внезапно принять другой оборот.

Кроме того, тестирование должно длиться как минимум неделю. Поведение пользователей в среду и пятницу может значительно различаться. Одна календарная неделя тестирования позволит получить наиболее объективные результаты.

Забудьте про показатель отказов

Показатель отказов не имеет никакого значения, пока конверсия стремится вверх. Просто игнорируйте показатель отказов – он не влияет на вашу выручку прямым образом.

Проводите отдельные тесты для десктопа и мобильных устройств

Тестирование для мобильных устройств обязательно должно отличаться. Отличаться точно так же, как отличается поведение их пользователей от пользователей десктопов.

Идеи и советы собраны в одном месте по одной простой причине: никакие советы не гарантируют повышение конверсии. Все, абсолютно все описанные здесь методы необходимо тестировать. Даже очевидные техники вроде контрастного цвета конверсионной кнопки должны быть проверены на практике.

Не пытайтесь использовать всё описанное здесь одновременно. Да, это превратит ваш ресурс в монстра конверсии. Только вот назвать сайт или лендинг монстром можно в двух случаях:

Он обеспечивает небывалую конверсию
Он отпугивает всё живое вокруг

Не перестарайтесь, чтобы второй случай не стал реальностью.

Вы готовы? Тогда вперёд.

Мне нужны идеи и советы для:

Email-маркетинга
Интернет-магазина

Я хочу оптимизировать:

Текст
Дизайн
Призыв к действию
Ценовую политику
Конверсионную воронку

Предлагайте бесплатные бонусы

Схема «товар + бонус» работает лучше, чем схема «два товара в одном наборе». Джерри Бургер из университета Санта-Клары доказал, что люди охотнее покупают кекс , в подарок к которому идут 2 бесплатных печенья, чем просто набор из кекса и двух печений.

Увеличение трафика может обеспечить вам больше продаж, но для этого очень важно фокусироваться на превращении имеющихся посетителей в клиентов.

На каждом этапе покупательского путешествия существуют возможности для его сокращения, упрощения и улучшения. Проводя эксперименты и анализ, вы сможете настроить свой сайт таким образом, чтобы приблизить людей к совершению покупки. Это процесс называется оптимизация показателей конверсии – CRO.

CRO – это техника, позволяющая увеличить процент вашего трафика, который совершает покупки, или конверсию.

Существует также множество меньших конверсий, которые ведут к покупке. Например, конверсией для домашней страницы может быть переход к странице с продуктом. На странице с продуктом конверсией может быть нажатие на кнопку «Добавить в корзину». Конверсия зависит от цели определенной части вашего сайта.

Чтобы оптимизировать показатели конверсии (любого масштаба), необходимо постоянно тестировать каждый аспект сайта.

Подходит ли вам CRO?

CRO – важнейший инструмент для владельцев бизнеса, но подходит он не всем. Для успешной оптимизации для начала нужно привлечь достаточно трафика на сайт.

Без определенного количества посетителей вы не сможете понять, как люди используют ваш интернет-магазин. Чтобы понять, подходит ли вам , нужно обратить внимание на некоторые фундаментальные аспекты.

Введение в A/B тестирование

Один из основных элементов CRO – A/B тестирование.

A/B тестирование – сравнение двух версий одной и той же страницы, с целью определить наиболее эффективную. В его рамках две разные версии страницы одновременно демонстрируются двум группам посетителей. Та страница, у которой будет выше, признается победившей.

Перед проведением A/B тестирования необходимо понять, привлекает ли ваш сайт достаточно трафика, чтобы получить статистически значимые результаты.

Чтобы вычислить, какой трафик необходим для проведения A/B тестирования, нужно ввести текущий показатель конверсии интересующей вас страницы в . Если трафик меньше необходимого для теста показателя, для начала сфокусируйтесь на привлечении большего числа пользователей на сайт.

Определение показателя конверсии на странице

Чтобы определить настоящий показатель конверсии, в первую очередь установите на сайт Google Analytics. При помощи этого инструмента можно определять показатели конверсии для определенной части сайта. Но использовать его можно только для определения, достаточно ли у вас трафика для успешного A/B тестирования.

Быстрее всего определить конверсию для определенных страниц позволяет отчет по страницам входа в Google Analytics («Поведение» > «Контент сайта» > «Страницы входа»).

Убедитесь, что установленный период времени равен времени будущего тестирования, например, 30 дней. Затем выберите из списка страницу, которую вы хотите тестировать.

Чтобы определить показатель конверсии для определенной цели страницы, в отчет нужно добавить дополнительный параметр. Нажмите вкладку «Дополнительный параметр», выберите для него «Поведение» > «Вторая страница». Этот отчет покажет, на какие страницы переходят посетители, и какой процент посетителей первой страницы на них переходит.

Например, чтобы определить, сколько людей переходит с главной страницы на страницу с описанием продукта, выберите домашнюю страницу в качестве страницы входа, затем ведите страницы с описанием товаров в колонке «Вторая страница». Процент в колонке «Сеансы» и будет показателем конверсии за этой действие.

Как создать эксперимент по оптимизации показателей конверсии

Если ваш сайт привлекает достаточно посетителей для успешного проведения A/B тестирования, можно начать экспериментировать.

Для запуска A/B тестирования можно воспользоваться такими инструментами, как Optimizely , Convert , Adobe Target или Google Content Experiments , и установить цели для вашего сайта в Google Analytics. Создайте отдельную цель для каждого действия, которое вы собираетесь тестировать.

Всплывающие сообщения отлично подходят для составления списка электронных адресов для рассылки. По данным за 2014 год 80% подписчиков на рассылку сайта в течение 6 месяцев купили хотя бы один из предложенных в ней товаров.

Информация о количестве человек, уже купивших этот товар создает эффект срочности, а также является сигналом социального одобрения. Исследователи поведенческой психологии из Университета Кентукки выяснили, что ситуация срочности заставляет людей действовать быстро и импульсивно.

3. Добавьте отзывы

О вашем сайте когда-либо писали крупные издательства? Используют ли ваш продукт авторитеты области? Добавьте на главную страницу отзывы и обзоры, это поможет укрепить доверие к ресурсу. 88% потребителей доверяет отзывам так же, как и рекомендациям друзей и родственников.

Поиск продуктов

Оказавшись на главной странице, пользователи должны сразу же получить возможность перейти на страницы интересующих их продуктов, а также увидеть продукты, которые могут их заинтересовать. 47% посетителей сайта в первую очередь просматривают именно страницы с продуктами. Чтобы облегчить поиск нужного товара, обеспечьте простую навигацию, понятные категории, добавьте строку поиска и предлагайте похожие продукты.

4. Используйте умный поиск

Проведя анализ CRO, английский ритейлер Topshop обнаружил, что у пользователей возникают трудности при работе со строкой поиска. При этом те посетители, которые использовали поиск, совершали покупки в 10 раз чаще , чем остальные. Улучшив дизайн строки поиска, Topshop смог увеличить показатели конверсии на 5,8%.

Если в вашем интернет-магазине много продуктов, добавьте на сайт умный поиск. Он предлагает варианты продуктов, как только пользователь начинает вводить свой запрос, при этом учитываются альтернативные названия товаров и ошибки.

5. Эффективно организуйте категории

Навигация по сайту должна быть максимально понятной и удобной. Не разделяйте продукты на слишком много категорий. Лучше выделить 4-6 крупных категорий, внутри которых будут более узкие подкатегории. Вначале лучше использовать самые популярные категории.

6. Используйте страницы 404

7. Добавьте ленту Instagram с возможностью покупки

Instagram – отличный инструмент для демонстрации продуктов. Добавьте ленту Instagram с возможностью покупки на свой сайт, чтобы привлечь посетителей яркими фото.

Она также идеально подойдет для демонстрации пользовательского контента. По данным исследований миллениалов учитывают пользовательский контент при принятии решения о совершении покупки.

Страницы продуктов

Каждая страница с продуктом должна служить основной цели – сообщению посетителю его ценности. Для создания идеальной страницы товара потребуется провести множество экспериментов.

8. Используйте качественные изображения

Качественные фото товаров – одна из важнейших составляющих эффективной страницы. Боле 2/3 потребителей считают качественные изображения продуктов важной частью процесса принятия решения о покупке, важнее описания и отзывов. Добавьте фото, которые показывают товар с разных углов, используйте видео. Потребители на 85% вероятнее совершат покупку после просмотра видео.

9. Указывайте реальные цены, время доставки и наличие продуктов

Худшее, что вы можете сделать, это обмануть ваших клиентов. 28% потребителей откажутся от покупки, если в стоимость заказа будут включены неожиданные расходы. Всегда четко и прозрачно сообщайте цены, стоимость доставки, размеры дополнительных расходов, информацию о времени доставки и наличии товара на складе. Если вы предлагаете клиентом ценность, они будут готовы заплатить чуть больше или ожидать немного дольше.

Оптимизация конверсии представляет собой комплексный процесс. Новички изучают примеры и практические рекомендации, но не знают, с чего начать. Эксперты предпочитают следовать общим принципам. В этой статье рассказывается о самом ходе процесса оптимизации.

Урок №1: Образ мысли специалиста по оптимизации

Оптимизация конверсии не является основной целью маркетолога. Можно снизить цену товара на 99% и конверсия тут же «взлетит до небес». Однако пойдет ли это на пользу вашему бизнесу? Очевидно, что нет.

Настоящей целью оптимизации является рост и развитие вашей компании. Тогда возникает другой вопрос: как можно изменить лендинг так, чтобы это имело положительное влияние на ваш бизнес в целом?

Здесь существует два подхода:

1. Можно изменять то, что, вы считаете, требует улучшений. Изменения преимущественно будут касаться главной страницы. После проведения всех работ остается надеяться, что объем продаж увеличится.

2. Можно провести исследование и выяснить, на каком этапе люди покидают страницу или отказываются от совершения целевого действия. Как только вы обнаруживаете, где кроется проблема, необходимо понять, в чем именно она заключается. И только собрав достаточно данных, вы приступаете к оптимизации.

Разумеется, второй подход является более эффективным и приведет вас к более высоким результатам. Однако, стоит упомянуть о том, что большинство оптимизаторов предпочитают следовать по первому пути.

Как стать хорошим CRO-специалистом? Для начала необходимо принять и усвоить следующее:

1. Запомните, что ваше мнение ничего не значит. Если в процессе оптимизации опираться лишь на собственное мнение, вы не сможете увеличить прибыль компании. Вы - не ваши клиенты. Кроме того, ваша аудитория состоит из разных типов личностей.

2. Никогда невозможно предугадать, что будет эффективно привлекать клиентов на вашем сайте. Для этого и существует сплит-тестирование.

3. Не существует «волшебных» образцов лендингов с высокой конверсией. Вы не найдете универсального расположения элементов на странице, которое бы приносило вам хорошую прибыль. Можно изучать практические рекомендации, но они работают лишь на половине сайтов. Для каждого ресурса необходимо разработать индивидуальное решение. В процессе разработки вы проведете не одно тестирование и не раз ошибетесь.

На втором этапе необходимо раз и навсегда забыть о собственном ничем не подтвержденном мнении о том, как должен выглядеть лендинг с высокой конверсией. Необходимо опираться на достоверную информацию, а любую свою гипотезу подтверждать данными, полученными в результате сплит-тестирования.

Урок №2: Исследование конверсии

Как уже было сказано в первом уроке, чтобы сделать правильный вывод, необходимо опираться на данные тестирования и проводить исследования. Если это для вас все еще не убедительно, то ответьте на следующий вопрос: вы предпочли бы, чтобы доктор оперировал вас, опираясь на данные анализов или на свое собственное мнение и ощущения? Специалисты по оптимизации играют роль докторов для лендингов, если применять в данной ситуации метафору.

Однако, если вы чересчур увлечетесь проведением исследований, это может привести к так называемому аналитическому параличу. Информации будет настолько много, что она может сбить вас с толку. Именно поэтому существует схема проведения исследований, которой очень удобно следовать:

В середине: понимание;
По краям: эвристический анализ, анализ перемещений курсора, веб-аналитика, технический анализ, качественные опросы, пользовательское тестирование.

В данной схеме мы видим 6 этапов проведения исследований. Они помогут вам выявить проблемы и укажут направление, в котором следует действовать. Используйте эту схему в качестве рабочего инструмента. Для этого вам нужно осуществить несколько простых шагов:

Шаг 1. Технический анализ:

кросс-браузерное тестирование;
тестирование работы сайта на различных устройствах;
анализ конверсии на различных типах устройств и в разных браузерах;
анализ скорости загрузки.

Шаг 2. Эвристический анализ:

определение точек «сосредоточения интереса»;
проверка основных страниц на предмет релевантности контента, мотивации и наличия отвлекающих элементов.

Шаг 3. Вэб-аналитика:

проверка работоспособности сайта;
настройка KPI;
определение «слабых мест».

Шаг 4. Анализ перемещений курсора:

Урок №3: Google Analytics для специалистов по оптимизации конверсии

Данный урок будет посвящен Google Analytics и тому, как использовать этот инструмент для оптимизации конверсии. Google Analytics - это «лучший друг» любого маркетолога, поэтому вам необходимо потратить свое время на то, чтобы разобраться, как он работает.

Что можно выяснить, используя Google Analytics?

Если говорить кратко, то специалист по оптимизации конверсии сможет выяснить следующее, используя данный инструмент:

что люди делают на исследуемом сайте;
влияние и эффективность различных функций, элементов, виджетов и страниц;
где вы упускаете своих клиентов.

Но при помощи Google Analytics вы не сможете ответить на вопрос «почему». Для этого вам придется провести качественное исследование, различные интервью и опросы. Google Analytics даст вам ответы на вопросы: «что», «где» и «как».

Средние показатели не достоверны

Большинство маркетологов делают выводы на основе средних показателей. Но это не правильно. Необходимо обращать внимание на распределение, различные сегменты и сравнивать результаты друг с другом.

Например, ваш средний коэффициент конверсии составляет 4,2%. Неплохо. Но интереснее было бы рассмотреть этот показатель на различных устройствах (ПК, мобильных телефонах и планшетах), а также в различных браузерах.

Измерение наиболее важных показателей

Многие компании неправильно настраивают Google Analytics. Маркетологи отслеживают не все важные показатели или же обращают внимание на то, что не имеет значения для конечного результата.

В первую очередь, вам следует обратить свое внимание на . Этот показатель представляет собой определенное число, отображающее эффективность сайта.

Как же отличить важные показатели от тех, на которые не следует обращать внимания? К примеру, вы являетесь владельцем интернет-магазина. Для вашего сайта показатель времени, которое проводит пользователь, изучая страницы, не имеет совершенно никакого значения. Вам следует обратить внимание на величину прибыли с каждого посетителя.

Таким образом, вам необходимо будет составить список значимых действий пользователя на сайте, таких как:

добавление товара в корзину;
взаимодействие с виджетом Х;
применение фильтров при выборе товара;
использование инструмента поиска;
использование инструмента сравнения;
подписка на рассылку;
совершение покупки и т.п.

А затем нужно составить аналогичный список того, что может помещать пользователю совершить целевое действие:

ввод неверного логина;
сообщение об ошибке;
ошибка 404 и т.п.

Если говорить коротко, правильно и эффективно настроенный процесс аналитики должен помочь вам ответить на следующие вопросы:

«Я получаю те данные, которые действительно мне нужны?»
«Можно ли доверять полученным данным?»
«Где обнаруживается недостаток данных?»
«Необходимо ли что-либо исправить?»
«Возникают ли где-то ошибки?»
«Какие отчеты нет необходимости просматривать?»

Как понять, из-за чего вы теряете прибыль?

Теперь настало время разобраться, почему вы упускаете часть своей прибыли. Может быть, проблема заключается в странице, где представлены категории товаров: слишком мало людей переходят на страницу товара. Или, возможно, посетители сайта переходят на страницу товара, но не добавляют ничего в корзину. А, вероятно, покупатели добавляют товар в корзину, но покидают сайт сразу же после того, как система просит ввести данные кредитной карты.

Чтобы обнаружить и исправить проблему, необходимо следовать списку, представленному ниже:

Проверьте каждый этап воронки конверсии.
Проверьте конверсию в каждом браузере.
Проверьте конверсию и процент отказов на каждом устройстве.
Проанализируйте, на какой странице сконцентрировано больше всего трафика, а какая имеет большой процент отказов.
Проверьте, при каком разрешении экрана процент отказов возрастает.
Проследите путь посетителя сайта.
Проанализируйте источники трафика и их коэффициент конверсии.
Проанализируйте, сколько людей посещают ваш сайт впервые, а сколько повторно.

Урок №4: Трекинг движений курсора и тепловые карты

Данные инструменты позволят вам проследить, куда пользователи чаще всего кликают на вашем лендинге. Однако стоит обратить внимание на то, что для подобного анализа вам необходима достаточная величина выборки. В идеале у анализируемой страницы должно быть около 2-3 тысяч просмотров. Если величина выборки составляет, к примеру, 34 просмотра, то такой тепловой карте не стоит доверять.

Тепловые карты

Тепловая карта представляет собой графическое отображение активности пользователей на сайте. Красным цветом обозначены области страницы, с которыми посетители взаимодействуют чаще всего, а синим - реже всего. Есть также и промежуточные оттенки.

Помимо этого существуют специальные инструменты, позволяющие анализировать пользовательский интерфейс и создавать тепловые карты на основе полученных данных. Это подходящий вариант для сайтов с низким трафиком, так как таким образом вы сможете получить мгновенный результат.

Карты кликов

Карта кликов представляет собой инструмент для измерения и отображения статистики по кликам. Красным цветом отображаются те части страницы, на которые пользователи кликают чаще всего.

Подобные карты отображают клики посетителей по всем областям и элементам лендинга, даже если они не являются ссылками. В случае, если вы обнаружили, что пользователи кликают на элемент, не являющийся кликабельным, вы можете сделать следующее:

превратить его в ссылку;
сделать так, чтобы данный элемент не выглядел как ссылка.

Карты распределения внимания

Карта распределения внимания показывает, какие области сайта пользователи просматривают чаще всего. Она полезна тем, что учитывает разные размеры и разрешение экрана. Анализ карты распределения внимания поможет вам разработать более эффективный дизайн сайта.

Карты скроллинга

Карта скроллинга показывает, каким образом распределяется внимание пользователя на разных частях лендинга. Она позволит вам понять, как далеко посетитель прокручивает страницу.

Если у вас очень длинные страницы, то это вполне нормально, что пользователи прокручивают ее не до конца. Составив карту скроллинга, вы сможете правильно расставить приоритеты, разместив важный контент ближе к шапке сайта.

Анализируя карту скроллинга, вы также сможете улучшить дизайн своего ресурса. Использование различных цветов и оттенков поможет вам показать посетителям, где заканчивается один сегмент контента и начинается другой.

Мониторинг действий пользователя на сайте

Специальные инструменты помогут вам мониторить активность пользователей на вашем сайте. Все действия посетителей записываются, и затем вы сможете просмотреть это видео и сделать выводы.

Запись и воспроизведение пользовательских сессий поможет вам увидеть, как люди заполняют формы на вашем сайте и где у них возникают проблемы.

Урок №6: Использование опросов на сайте

Большинство людей покидают ваш лендинг, так и не совершив конверсию. Как можно мотивировать их сделать нужное действие? Опросы пользователей могут помочь вам в этом. Существует два способа проведения подобных опросов:

1. Задать вопрос, когда посетитель собирается покинуть сайт ();
2. Разместить опрос на определенной странице сайта.

Не раздражают ли подобные опросы пользователей? Разумеется, они могут «действовать на нервы» многим посетителям, но информация, которую вы получите с их помощью, бесценна. Кроме того, не забывайте о том, что время проведения опроса ограничено.

О чем следует спрашивать?

Здесь следует усвоить главное: нужно получить ту информацию, которая станет для вас руководством к действию. Необходимо узнать, что препятствует совершению покупки. Какие сомнения и страхи есть у посетителей вашего сайта?

Составление опроса сводится к двум просты шагам:

Шаг первый: определите целевое действие той страницы, на которой будет размещен опрос.

Шаг второй: придумайте вопрос, который бы позволил вам выяснить, какие страхи и сомнения одолевают посетителей данной страницы.

Например, если вы являетесь владельцем интернет-магазина и хотите разместить опрос на странице товара, то вы, вероятно, хотите узнать, почему пользователи не добавляют ничего в корзину. В этом случае вопрос должен быть сформулирован следующим образом: «что останавливает вас от совершения покупки?» или «почему вы не добавляете товар в корзину?»

Важно запомнить, что вы должны формулировать разные вопросы для разных страниц. Это единственный способ выяснить, что отталкивает пользователя на том или ином этапе совершения целевого действия.

Когда должен появляться вопрос?

Перед тем, как задавать вопрос, вам необходимо квалифицировать входящий трафик, ведь многие из ваших посетителей не имеют ни малейшего намерения совершать покупку. Таким образом, ваш опрос должен быть ориентирован на тех, кто проявил определенную степень заинтересованности в вашем товаре. Посетители должны совершить какую-либо микроконверсию перед тем, как получат доступ к опросу (провести определенное время на сайте, просмотреть определенное количество страниц и т.п.) В этом деле не существует какого-либо универсального правила, поэтому смело экспериментируйте.

Как много ответов вам нужно получить?

Даже один ответ пользователя может дать вам информацию к размышлению. Однако, чтобы сделать какие-либо полноценные выводы, необходимо собрать не менее 100 ответов. Как долго вам придется собирать эту информацию, зависит от объемов вашего трафика.

Когда настанет время анализировать ответы пользователей, обратите внимание на общие тенденции. Если люди выбирают какой-либо вариант чаще остальных - это повод задуматься и внести соответствующие изменения.

Урок №7: Юзабилити-тестирование

Юзабилити-тестирование даст вам детальное представление о том, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. Вы можете думать, что ваш лендинг спроектирован безупречно, однако случайный посетитель не может даже найти на странице кнопку «добавить в корзину».

Создание протоколов тестирования

Любое юзабилити-тестирование начинается с создания протокола. Он представляет собой список действий, которые пользователь должен проделать на вашем сайте. 4-5 задач будет достаточно для одного юзабилити-теста.

Итак, какие же задания следует включать в протокол? Обычно в процессе тестирования оцениваются целевые действия, такие как, например, подписка на рассылку или совершение покупки. В большинстве случаев, в протокол включают три типа заданий:

конкретные задачи;
более широкие задачи;
прохождение одного из этапов воронки продаж.

Например, вы являетесь владельцем интернет-магазина одежды. Тогда в вашем протоколе юзабилити-тестирования могут оказаться следующие задачи:

найти в каталоге темные джинсы 34 размера стоимостью ниже 50 долларов (конкретная задача);
найти рубашку, которая придется вам по вкусу (широкая задача);
купить понравившуюся рубашку (один из этапов воронки продаж).

Каких заданий следует избегать?

Не стоит задавать участникам тестирования вопросы вроде: «Вы бы сделали покупку на этом сайте?» Ваша главная задача в процессе тестирования - наблюдать за участниками. Если они каким-либо образом прокомментируют свои действия, нужно принять это к сведению. Однако не стоит намеренно спрашивать их мнение, вместо этого — анализируйте их действия.

Во время проведения юзабилити-тестов многие также совершают следующую ошибку: они четко говорят испытуемым, что нужно делать. Например, произносят «используйте специальные фильтры сбоку, чтобы сузить круг поиска». Не стоит этого делать. Вам следует просто поставить перед участником тестирования задачу и проследить, как он будет с ней справляться.

Как подбирать участников тестирования?

Участниками тестирования должны стать представители вашей целевой аудитории, которые четко понимают, что вы им предлагаете. Это могут быть также люди, которым вы пытаетесь продать свой товар. Важно помнить, что участвовать в юзабилити-тесте могут только люди, которые впервые видят ваш сайт. В идеале количество участников должно составлять 5-10 человек.

Как часто проводить юзабилити-тесты?

Вам следует проводить юзабилити-тесты каждый раз, когда вы вносите существенные изменения на свой сайт. Определенно, это нужно делать в начале каждого проекта по оптимизации.

Урок №8: От сбора данных к формированию гипотезы

Гипотеза представляет собой утверждение, основанное на определенных данных, которое в дальнейшем может быть подтверждено или опровергнуто. Любое сплит-тестирование основывается на каком-либо предположении.

Гипотезы помогают нам сопоставить выявленные проблемы с их решениями. Например, проблема заключается в следующем: «При взгляде на страницу непонятно, что продает компания. Люди не приобретают ничего, потому что они не понимают, что им нужно купить».

Предполагаемое решение данной проблемы: «Необходимо переписать тексты на странице, выделив преимущества и описание продукта. Кроме того, нужно добавить/улучшить качество фотографий».

Гипотеза: «Сделав текст более понятным и поработав над презентацией продукта на странице в целом, можно будет добиться того, что люди начнут лучше понимать, в чем заключается наше предложение. Все это поможет нам увеличить объем продаж».

При этом, все гипотезы должны быть основаны на исследованиях конверсии и в дальнейшем подтверждаться при помощи сплит-тестирования.

Урок №9: Проведение сплит-тестирования

Итак, любая гипотеза должна быть подтверждена при помощи сплит-тестирования. Для этого существует множество инструментов, в том числе вы можете воспользоваться функционалом Google Analytics.

Но следует помнить о том, что к любому сплит-тестированию следует относиться серьезно. Согласно данным исследования Qubit, компании ежегодно теряют около 13 миллиардов долларов из-за неправильно проведенных тестов.

Достаточная величина выборки

Чтобы быть полностью уверенными в достоверности результатов, вам нужно убедиться в том, достаточную ли величину выборки вы подобрали. Для этого существуют специальные калькуляторы. Полученная величина выборки является минимально допустимым значением. Иначе говоря, не спешите завершать тестирование слишком рано. Обычно на каждый из тестируемых вариантов требуется 350 конверсий.

Как только вы определились с величиной выборки, можно приступать к тестированию. Суть процесса заключается в том, что вам нужно выявить, какой из новых вариантов эффективнее, чем контрольный. Чтобы сделать это, необходимо обратить внимание на . Она представляет собой показатель достоверности результата.

Большинство специалистов по оптимизации конверсии добиваются достоверности в 95% перед тем, как сделать какой-либо вывод. Если результаты тестирования имеют низкий показатель статистической значимости, то существует вероятность того, что они были получены под действием случайных факторов.

Продолжительность тестирования

Сайты с большим объемом трафика могут достичь нужной величины выборки за пару дней. Однако если вы завершите тестирование через два дня, результаты будут не достоверными, так как активность пользователей меняется в течение недели, а также зависит от расписания вашей рассылки, наличия праздников и т.п. Таким образом, для большинства компаний идеальной продолжительностью сплит-тестирования принято считать 2-4 недели.

Урок №10: Анализ результатов сплит-тестирования

Итак, вы провели необходимые исследования и выяснили, где вы упускаете своих потенциальных клиентов. Вы сформировали гипотезу и провели сплит-тестирование. Однако после его завершения выясняется, что тестируемый вариант хуже контрольного. Сплит-тест провалился. Возникает вопрос, что же делать дальше?

Учимся на своих ошибках

Некоторые специалисты утверждают, что только 1 из 8 сплит-тестов проходит успешно. Другие заявляют, что процент успешных тестирований стремится к 75%. Согласно данным Convert.com, около 70% сплит-тестов, проведенных без помощи маркетинговых агентств, не приводят к увеличению конверсии.

Но это не означает, что неудачное сплит-тестирование - это абсолютный провал. Это не так, ведь любой тест основан на какой-либо гипотезе. Если наше предположение оказывается неверным, то это дает нам информацию к размышлению.

Заключение

Таким образом, оптимизация конверсии - это не набор методик и стратегий, которые можно успешно применять, прочитав пост в блоге. Она представляет собой систематический и регулярно повторяющийся процесс, состоящий из нескольких этапов.

Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? >>>

Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд

Оптимизатор конверсий

Функция «Плата за конверсии» известна как оптимизатор конверсий. Чтобы ее активировать, нужно использовать код отслеживания конверсий AdWords и иметь не менее 15 конверсий за последние 30 дней.

Если ваша кампания соответствует этим критериям и вы хотите использовать оптимизатор, нужно указать цену за действие для каждой группы объявлений. В зависимости от этого AdWords будет регулировать ставки для ключевых слов. Вы по-прежнему будете платить за клики, а не конкретные действия. Тем не менее AdWords имеет доступ к большому объему данных, которых у вас нет, и эту информацию наряду с собранной вами она будет использовать для варьирования ставок в целях повышения коэффициента конверсии в рамках указанных вами целевых цен за действие.

К сожалению, вы не можете ввести разные CPA для различных конверсий. Например, сантехник готов по-разному платить за звонки, касающиеся небольших заказов и работ по переоборудованию кухни. Однако при использовании оптимизатора конверсий вы можете указать только одну цену за действие. Возможно, придется распределить ключевые слова по разным кампаниям в зависимости от ваших целей.

Например, сантехник мог бы использовать ключевые слова, относящиеся к переоборудованию кухни, в одной кампании с CPA 100 долл., а ключевые слова, касающиеся ремонта труб, – в другой с CPA 25 долл.

автора Геддс Брэд

Как добиться конверсий от информационных запросов В 2007 году в Университете штата Пенсильвания было проведено исследование на тему «Как распознать в сетевых поисковых запросах информационное, навигационное или поисковое намерение»