Опыт British Airways, Guinness, Oreo, Pedigree и других известных брендов.

В закладки

Основанная в 1996 году международная премия Jay Chiat Awards награждает лучшие маркетинговые стратегии по всему миру. В разные периоды в жюри входили креативный директор General Electric Энди Голдберг, директор по маркетингу YouTube Дэниэль Тайт, директор по стратегии агентства Ogilvy Гэвин Мэй и другие специалисты.

1. Under Armour

В 2014 году бренд спортивной одежды Under Armour запустил рекламную кампанию "I will what I want" для продвижения женской коллекции.

По словам представителей компании, в 2013 году продажи женской одежды составляли 17% от общих доходов Under Armour, и женщины воспринимали бренд как агрессивный, ориентированный исключительно на результат и «точно не для нас».

Задача Under Armour состояла в смене позиционировании бренда для женщин - от конкуренции за первое место до ориентации на личные достижения. Идея рекламной кампании заключалась в том, что в культуре, где женщине говорят, кем ей быть и что делать, единственный способ освободиться - это построить личное представление об успехе.

Under Armour рассказала историю балерины Американского театра балета Мисти Коплэнд, которую не принимали в балетные школы из-за «неправильного тела». Несмотря на это, она стала первой афроамериканской солисткой Американского театра балета.

По словам представителей компании, бренд получил 5 млрд упоминаний в онлайне, а продажи женской коллекции выросли на 28% по сравнению с показателями до продвижения.

Рекламная кампания разработана в сотрудничестве с агентством Droga5 , которое работало с Google, Pizza Hut, сервисом email-рассылок MailChimp и другими компаниями.

2. British Airways

5. Newcastle brown ale

Американский бренд пива Newcastle brown ale был создан в городе Ньюкасл в 1927 году. По словам представителей компании, они никогда не стремились создать вокруг бренда лишний шум, а позиционировали его как хорошее пиво для «обычных честных парней».

Компании пришлось задуматься над новыми способами повышения продаж с приходом конкурентов, которые регулярно организовывали активности с пользователями в онлайне.

Агентство проанализировало обсуждения пользователей в социальных сетях и выяснило, что одна из самых популярных тем - это Супербоул, финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США. Затем Droga5 изучило рекламные кампании других брендов и пришло к выводу, что пик их рекламных активностей приходится на день игры. Newcastle brown ale и Droga 5 решили вместо этого рекламироваться в течение недели перед игрой.

Кампания прошла под слоганом «Как если бы мы это сделали». Идея заключалась в том, чтобы показать, какую рекламу Newcastle brown ale могла бы сделать перед игрой, если бы у компании были деньги.

Один из баннеров кампании

Агентство разработало 15 баннеров для продвижения в онлайне и анимационный ролик, в котором «сыграла» актриса Анна Кендрик.

Вместе с этим Droga5 выпустило ролик, в котором Кендрик рассказывает о своей «роли» в рекламе.

В результате кампании бренд Newcastle brown ale получил 600 упоминаний в СМИ, 10 млн просмотров рекламных баннеров и рост продаж на 18%.

6. Oreo

По словам представителей компании, в 2012 году принадлежащий группе Mondelez бренд печенья Oreo достиг пика продаж. В этом же году компании исполнилось 100 лет, и перед ней встал вопрос дальнейшего развития.

Oreo ассоциируется у потребителей с детством и заботой родителей. Представители компании поставили перед собой задачу обновить позиционирование бренда и вместо рекламы печенья продвигать бренд Oreo: «Мы ориентировались на Coca Cola и Lewis - это не просто газировка или джинсы, а нечто большее».

Для разработки рекламной кампании Oreo привлекла креативное агентство Martin Agency , которое также сотрудничало с Subway, Dunkin Donuts, Tic Tac и другими брендами.

В основу кампании легла идея пробудить у потребителей любопытство к миру. Martina Agency разработало платформу Wonderfilled , на которой разместило видеоролики, начинающиеся с вопроса «а что, если мы дадим Oreo ...?». Например, в видео Oreo предлагается вампиру, чтобы вместо крови тот пил молоко с Oreo.

По словам представителей компании, количество упоминаний Wonderfilled в онлайне превысило 56 млн. О кампании написали известные издания: The New York Times, Creativity Online , Ad Age , а видеоролики стали «рекламой дня» на сайте AdWeek . Показатели продаж Oreo повысились с 8,1% до 13,2%.

7. iPhone 6

В 2014 году Apple выпустила два смартфона: iPhone 6 и iPhone 6 Plus. По словам представителей компании, гаджеты успешно продавались, но пользователи часто сравнивали их с другими смартфонами по характеристикам: уровню батареи, камеры, скорости и другим. Apple решила поменять отношение потребителей к бренду, чтобы те выбирали iPhone вне зависимости от характеристик.

Компания проанализировала, что пользователи больше всего ценят в iPhone 6. Выяснилось, что это качество изображений и видеороликов.

К разработке рекламной кампании Apple привлекла креативное агентство TBWA . Оно выяснило, что в Instagram опубликовано более 91 млн публикаций с хэштегом . Также многие пользователи-фотографы указывали в описании своих профилей "IPhone only". Это означало, что опубликованные фотографии сделаны с помощью камеры iPhone.

8. Pedigree

В 2010 году Pedigree столкнулась с рядом трудностей: ростом конкуренции и непониманием, в какие рынки вкладываться - в развитые или растущие. Также перед компанией стояла задача обновить позиционирование бренда, которое на тот момент не менялось двадцать лет.

Для разработки рекламной кампании Pedigree привлекла к сотрудничеству агентство BBDO. Оно предложило затронуть чувства потребителей и поговорить с ними о том, почему они любят собак, и какую роль животные играют в их жизни.

Pedigree провела исследование и выяснила, что собаки положительно влияют на людей. Также компания обнаружила, что потребители любят собак за их невинность и преданность. По словам представителей Pedigree, люди со временем утрачивают невинность и простодушие, поэтому проведенное с собакой время - это «возможность вернуться к себе».

BBDO выпустило несколько ТВ-роликов об отношениях между собакой и человеком: «Мальчишки в топ-50 рейтинга эмоциональной рекламы FeelMore .

9. Rei co-op

Бренд товаров для активного отдыха Rei co-op основан в 1938 году. По словам представителей компании, главное для Rei - это не прибыль, а сотрудники и клиенты. Компания создала вокруг бренда сообщество любителей активного отдыха, в которое входит более 5 млн членов.

Rei столкнулась с конкуренцией на рынке и привлекла к сотрудничеству креативное агентство Venables Bell and Partners с условием, что бюджет на продвижение ограничен. На момент запуска рекламной кампании Rei никогда не рассказывала историю своего бренда клиентам.

Запуск кампании намечался на период американского праздника Дня Благодарения, сразу после которого проходит день распродаж «черная пятница». Агентство провело исследование целевой аудитории Rei и выяснило, что потребители не хотят проводить выходные дни в магазинах. Тогда Venables Bell and Partners придумало закрыть все магазины Rei co-op в «черную пятницу» и предложить сотрудникам и клиентам отправиться вместе за город.

По словам представителей агентства, 1,4 млн людей провели «черную пятницу» вместе с Rei. Более 170 организаций закрылись в тот день в поддержку кампании, а парки бесплатно пускали участников акции.

Также Rei привлекла 1 млн новых членов сообщества, получила 1,2 млрд упоминаний в социальных сетях и стала топ-11 трендов Twitter в 2015 году.

10. Ad Council

Некоммерческая организация по работе с социальными проблемами Ad Council запустила рекламную кампанию «у любви нет ярлыка».

Ad Council провела исследование и выяснила несколько фактов, например: каждый пятый представитель сексуальных меньшинств в США чувствует себя непринятым обществом, шести из десяти афроамериканцев не нравится как к ним относятся окружающие, до 85% учащихся подвергались травле. Также Ad Council обнаружила, что при этом почти все американцы считают, что они никого не осуждают.

Задачей рекламной кампании стало помочь американцам пересмотреть свои убеждения. Для этого Ad Council пригласила к сотрудничеству digital-агентство R/Ga , которое работало с Lego, Nike и другими компаниями.

14 февраля 2015 года Ad Council организовала видео-инсталляцию. Зрители видели реальных людей, чьи движения дублировало «рентген-изображение» по другую сторону экрана. По словам представителей компании, в течение 24 часов видео посмотрели 11 млн пользователей.

В результате Ad Council получила суммарный охват более 110 млн просмотров, 825 тысяч лайков и 1,6 млн репостов в социальных сетях.

Введение

Учебное пособие «Практикум по маркетингу» по дисциплине «Основы маркетинга» является необходимым дополнением к учебному пособию «Основы маркетинга» // А.М. Лавров, О.Н. Котова, О.П. Брабандер. В структуре учебного пособия можно выделить следующие элементы:

Общая характеристика применяемой системы оценок знаний студентов (рейтинговая оценка).

Тематика практических занятий, являющихся логическим продолжением лекций.

Дополнительные материалы по темам, как теоретического, так и прикладного характера, которые могут быть использованы студентами для подготовки к практическим занятиям, тестам, решению кейсов, выполнению контрольных работ.

Кейсы по основным разделам курса.

Темы контрольных работ, эссе.

В основе пособия – активное использование метода case study как наиболее востребованного метода приобретения практических навыков в области маркетинговой деятельности. Метод case study на протяжении многих лет, бесспорно, занимает ключевую позицию в управленческом образовании. Он лучше других методов учит маркетологов решать проблемы с учетом конкретных условий и при наличии фактической информации. Кейс - это конкретная практическая ситуация, рассказывающая о событии (или последовательности событий), в котором можно обнаружить достаточно проблем. В ситуации описываются реальные люди в момент принятия важного решения, сталкивающиеся с необходимостью предпринимать какие-то действия и нести ответственность за последствия. Важно иметь в виду, что кейсы описывают реальные события, которые в условиях дефицита ресурсов не поддаются однозначно правильному решению. В настоящем пособии использованы как мастер-кейс, так и мини-кейсы. Мастер-кейсы представляют собой подробные кейсы, содержащие дополнительную информацию. Такие кейсы часто используют в командных соревнованиях по кейсам в бизнес-школах. Не вся информация, представленная в кейсе, необходима для решения. Задача состоит в том, чтобы, проанализировав структуру кейса, отобрать важную информацию, продемонстрировать логическую последовательность рассуждений и сформулировать окончательное решение. Мини-кейсы - это практические ситуации, описывающие реальные бизнес проблемы в краткой форме. В условиях дефицита информации и времени студент должен если не предложить решение проблемы, то выработать стратегию анализа. При решении мини-кейса наиболее интересно не только само решение, а логика, подход и анализ ситуации, на основе которых сделано заключение. Кейсы в настоящем учебном пособии разработаны с учетом бизнес-практики российских и иностранных компаний по аналитическим материалам журналов «Эксперт», «Секрет фирмы», «Компания». Кроме того, по ряду тем студентам предлагаются дополнительные материалы.

Цель разработки данного учебного пособия и внедрения в учебный процесс состоит вактивизации теоретических знаний студентов и приобретении практических навыков в области принятия базовых маркетинговых решений.

Для оценки знаний студентов предполагается использовать рейтинговую оценку. Наибольшие баллы получает решение кейсов. Кейс оценивается в 3 балла при условии максимально полного раскрытия проблемы и подробного описания рекомендаций. Не допускается констатация учебников. Тесты оцениваются в 2 балла при условии 100% правильных ответов, соответственно при 50% правильных ответов студент получает 1 балл и т.д. Эссе представляет собой самостоятельную работу студентов в письменном виде объемом 1-2 страницы по предлагаемой тематике. Оценивается как самостоятельность студента при расписании эссе, а также эрудиция, и знание практики и использовании периодики и интернет-ресурсов, ссылки на которые обязательны. Максимальная оценка 1 балл. Также для закрепления знаний по ряду тем предлагаются контрольные работы, максимальный балл за выполнение которых равен 3.

По темам 1,2, 4, 7 предлагаются задания для желающих получить премиальные баллы. Для получения премиальных баллов необходимо представить выполненную работу преподавателю в установленный срок – 2 недели после изучения соответствующей темы. Реферат должен быть оформлен в соответствии со следующими требованиями: 15-20 машинописных страниц, шрифт 14 Times New Roman, абзац 1,5, поля по 2 со всех сторон, обязательно содержать список использованных источников не менее 15 источников.

Студент, не посетивший семинарское занятие по уважительной причине, может отработать в течение 2 недель от пропущенного семинара в рабочую субботу. Несвоевременная сдача кейса, эссе, теста и контрольной работы оценивается с коэффициентом 0,75. Для студентов, имеющих свободное посещение, выполнение всех контрольных точек является обязательным.

Итоговая оценка знаний по курсу «Основы маркетинга» с учетом использования рейтинговых оценок на практике представлена следующим образом:

91-100 баллов - «отлично»

71-90 баллов - «хорошо»

41-70 баллов - «удовлетворительно»

< 40 баллов - «неудовлетворительно»

По учебному плану предусмотрено 30 часов семинарских занятий. Всего по итогам практик максимальное количество баллов 80, из них 70 баллов студент может набрать при выполнении плана практик и 10 премиальных баллов за выполнение рефератов, подготовку к научно-практической конференции студентов и молодых ученых, а также научных статей, засчитываемых как один отличный ответ на экзаменационный теоретический вопрос. На экзамене студент может набрать максимальное количество 30 баллов - по 10 баллов за 2 теоретических вопроса и практический вопрос, предусматривающий решение ситуации. Проблема в ситуации коррелирует с темой курсовой работы студента. Шкала оценок на экзамене выглядит следующим образом: оценка 10 баллов соответствует оценке «отлично», 7 баллов – «хорошо», 4 балла – «удовлетворительно», 1 балл- «неудовлетворительно». В таблице 1 приведен план практических занятий по дисциплине.

Как подобрать кейс по маркетингу с решением?

Кейс - способ демонстрации на реальном примере того, как работает технология, метод, способ или конкретная компания. Кейс отображает успешное решение определенной задачи, а также демонстрирует собой ключевые особенности работы и шаги, в ходе которых был достигнут нужный результат. Сегодня доступен большой выбор кейсов по маркетингу с решением. Они не только показывают особенности проекта, но и позволяют замечать критические ошибки, что помогает в дальнейшем их устранять. Какие кейсы по маркетингу стоит выбирать?

Что понимается под кейсом по маркетингу?

Кейсы по маркетингу призваны ускорить процесс обучения людей путем привлечения к принятию решений, проведению анализа и открытому, свободному обсуждению способов решения поставленной задачи. Узнать, что перед вами именно кейс, а не тривиальная задача, очень просто. Кейсы имеют такие характерные признаки:

присутствует объект управления в виде четко и подробно описываемой проблемы (задачи);

высокая неопределенность поставленной задачи, недостаточный объем информации на старте;

в ходе решения поставленной задачи люди накапливают полезные знания, историю решений.

Знания, накопленные в процессе решения кейсов по маркетингу, можно передавать другим людям. Это еще одно преимущество такой техники обучения. Обычно задачи кейсов затрагивают описание реальных ситуаций, например, социальных или экономических. Благодаря этому люди получают действительно полезные знания.

Как правильно подобрать кейс по маркетингу?

Чтобы не тратить время впустую на решение неэффективных кейсов, стоит ответственно подойти к их выбору. В первую очередь нужно убедиться, что рассматриваемые кейсы направлены на развитие следующих навыков:

умение грамотно структурировать собственные решения и аргументировать свою позицию;

умение эффективно работать и достигать целей, находясь в коллективе любых размеров;

Умение оперативно адаптироваться под изменяющиеся условия и быстро принимать решения;

грамотная коммуникация как с коллективом, так и с клиентами, умение решать конфликты.

Кроме того, хорошие кейсы по маркетингу с развернутым решением гарантированно развивают необходимые для маркетолога навыки, в том числе:

умение анализировать динамику продаж и управлять прогнозами;

правильная расстановка приоритетов для быстрого достижения целей;

умение сравнивать варианты решений и выбирать лучшее из них;

Регулярное решение кейсов по маркетингу повышает компетенцию специалиста, поэтому пользу кейсов сложно переоценить. Важно подобрать те кейсы, которые дадут максимум знаний за минимальное количество времени.

Где найти эффективные кейсы с решением?

Вы можете потратить много времени на поиск кейсов по маркетингу в различных источниках в Интернете. Но зачем тратить время с сомнительной перспективной найти действительно стоящие кейсы. Если вам нужны эффективные кейсы по маркетингу с максимально подробным решением, вы найдете их на нашем сайте.

Предлагаем вам прямо сейчас ознакомиться с большим выбором кейсов по маркетингу с подробным решением, которые откроют взгляд на неочевидные вещи. Доступны разноплановые задачи с различным уровнем сложности и структурой, поэтому вы точно найдете то, что подходит именно для вас. Регулярно на сайте появляются новые кейсы по маркетингу, поэтому заглядывайте сюда чаще, чтобы ничего не пропустить.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Кейс – это конкретная ситуация из жизни фирмы или компании, описанная во всех подробностях: начиная с возникновения проблемы, определения цели, постановки задач и заканчивая описанием результатов.

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Кейс похож на фотоальбом новорожденного, в котором любящие родители собирают подробности жизни малыша. Вклеивают конвертик с первыми локонами, бирку из роддома, записывают динамику веса и роста, показатели развития речи и мелкой и крупной моторики, ежедневно фотографируют и снимают на видео не только ребенка, но и тех, кто участвует в процессе воспитания, пишут письма-мечты о том, каким они хотят его видеть в будущем и какие усилия прикладывают, чтобы воспитать достойным человеком.

Как используются кейсы

Кейс (кейс-метод – «case-study») изначально был придуман 100 лет назад в США для преподавания управленческих дисциплин в школе Гарварда. Преподаватели попросили успешных бизнесменов подробно описать историю создания компании, и на основании этих рассказов создали ситуации («презентовали проблемы»), решения которых находили учащиеся. Этот метод обучения считается одним из самых продуктивных. Кроме того, сегодня на собеседовании при устройстве на работу вам могут предложить решить кейс.

В 2010 году появился термин адаптивный кейс-менеджмент (Adaptive Case Management, ACM). Это технология позволяет найти эффективное решение поставленной задачи. При этом участники АСМ пользуются наработанными шаблонами, которые адаптируют к конкретной ситуации, т.е. подбирают лучшее из того, что было уже использовано раньше.

Кейс в маркетинге

Это мощный инструмент увеличения продаж, который необходимо использовать там, где можно наглядно представить результаты того, что было ДО и стало ПОСЛЕ.

Схема кейса стандартна:

• Подробное описание ситуации.
• Выявление и определение проблемы.
• Постановка задач.
• Процесс решения задач и достижения цели.
• Результат, сравнение с начальными данными.
• Отзывы.

Виды кейсов

Маркетинговые кейсы можно разделить по объему текста на:

• краткие – примерно на 1,5 -2 тысячи знаков;
• средние – около 500 слов;
• длинные – 7000-10000 знаков.

Некоторые исследователи утверждают, более длинные истории кейсов, имеющие захватывающий сюжет, вызывают положительные эмоции и набирают больше лайков.

Лучше создать как минимум 2 варианта текста по объему: один будет аннотацией, а второй станет развернутым повествованием о том, как Ваш продукт решает проблемы клиентов.

По форме:

• текстовые – предполагается наличие картинок, таблиц, графиков и даже анимаций.
• текст и презентация – получается более яркий по сравнению с текстовым вариантом.
• видеоролик – самый затратный с финансовой точки зрения, т.к. требуется написать сценарий видеосюжета, оплачивать работу оператора и дизайнера.

Использование кейсов в маркетинге, рекламе

Потенциальные клиенты больше доверяют реальным кейсам, которые позволяют дать оценку уровню профессионализма сотрудников и понять особенности выстраивания стратегий в реализации проектов, обоснованность стоимости услуг или продукта.

Задача кейса в рекламе состоит в том, чтобы продемонстрировать услугу или продукт в действии, представить убедительные ответы на все возражения потенциального покупателя, убедить клиента в необходимости приобрести товары компании. Кейс используется для более эффективного продвижения сайта, каких-либо услуг или продукта.

Цели кейса:

• Представить материал, который покажет клиентам весь процесс и объём работ по решению проблемы.
• Доказать клиенту, что компания имеет достаточный положительный опыт в достижении цели.
• Показать эффективность принимаемых компанией решений.

Кроме этого, есть еще одна задача описания кейса – это возможность проанализировать работу своей компании и оценить, что помогает достичь цели, а что мешает.

Как провести разбор кейса

Необходимо проанализировать все, что выполнялось, используя, в первую очередь, статистику и оценивая конечный результат.

• Оцените процессы, определите, какие успешны, какие нет.
• Обратите внимание на слаженность команды.
• Ответьте на вопрос: “Оправданы ли затраты для достижения цели?”

Разбор кейса позволит понять, какие были допущены ошибки. Вы поймете, как их избежать в дальнейшем.

Как написать хороший кейс

Успешные кейсы – это продающие кейсы. При их разработке надо помнить о 10 правилах.

• Напишите яркий и цепляющий заголовок. Они могут быть двух типов:
  • заголовок-проблема: Как быстро и легко сделать стильный ремонт в своей квартире?
  • заголовок-результат: Квартира-мечта за 30 дней!
• Положите в основу интересную историю вашего клиента. Расскажите о его проблеме и о том, как вы с ней справились.
• Сопровождайте повествование наглядной информацией - таблицами, графиками, схемами. Представьте в выгодном свете ваши услуги или продукты.
• Пишите понятным языком для целевой аудитории. Исключите непонятную терминологию и профессионализмы. Используйте простые понятные предложения.
• Сравните ситуацию до и после. Покажите некоторые тонкости в преодолении затруднений и успешное завершение проекта. Качественное оформление не менее важно, чем цифры.
• Добавьте отзывы клиентов, сотрудников.

Кейсы позволяют рассказать о вашей компании. Они повышают авторитетность, привлекают клиентов.